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Fabian Bergès-Sennou, chargé de recherche
en économie à l'INRA.
Photo © DR
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| "La principale motivation des marques nationales reste l'utilisation
à plein de leurs capacités de production" |
Fabian Bergès-Sennou est chargé de recherche en économie à l'INRA et à l'université
de Toulouse. Il mène de nombreuses recherches sur les marques de distributeurs
(MDD).
Pourquoi des marques nationales produisent-elles des MDD qui pourraient leur
faire du tort ?
Certaines marques nationales préfèrent produire des MDD que de laisser inoccupés
un créneau. Elles se disent : "autant que ce soit nous". C'est le cas de Lactalis,
qui consacre le cœur des meules à ses fromages et le reste au fromage râpé des
MDD. Mais la principale motivation des marques nationales reste l'utilisation
à plein de leurs capacités de production, avec des chaînes qui ne tourneraient
pas sans les MDD. Enfin, les marques nationales qui ne produisent pas de MDD sont
généralement celles qui, comme Nutella ou Coca Cola, savent qu'aucune MDD ne leur
fera jamais d'ombre quelque soit l'entreprise qui la produise.
Quels sont les créneaux qui profitent le plus au MDD ? Quelles sont les MDD
leaders ?
Dans les surgelés, la charcuterie en libre service et les produits d'entretiens,
les MDD ont réalisé une grosse pénétration. En revanche, tout ce
qui est hygiène, beauté, produits pour bébés, soit tout ce qui présente un risque
possible pour la santé, ne leur sont pas propices. Les MDD leaders sont celles
de Casino et Intermarché, qui ont toutes deux démarré très tôt leur communication
sur ces produits. Carrefour s'est également lancé tôt dans les MDD mais a limité
leur développement.
Pour les distributeurs, quels sont les intérêts des MDD ? Sont-elles rentables
?
Les MDD ont permis de changer la donne des négociations tarifaires, le rapport
de force s'est inversé en faveur des distributeurs. De plus, les MDD ont permis
aux enseignes de capitaliser sur leur marque et donc de la renforcer. Autre atout,
les MDD jouent un rôle de fidélisation auprès du client. Est-ce que les MDD sont
rentables ? Les distributeurs l'affirment. Elles sont, en tous cas, appelées à
se développer, puisque leurs parts de marché augmentent chaque année de 2 à 3%.
Quelles sont les grandes étapes de MDD en France ?
On distingue quatre types de MDD, apparus au fil du temps. Le début des MDD
remonte à l'apparition des "produits libres" de Carrefour en 1976. Dans notre
jargon, on les appelle "MDD premiers prix". Elles permettaient aux distributeurs
de capter une clientèle qui n'était pas prête à dépenser plus pour le même produit.
Des produits pour lesquels le distributeur ne parvenait pas à négocier des prix
réduits avec le producteur.
Ensuite viendront les "MDD standard", qui occupent les même segments de marché
que les marques nationales, des "me too", dont le but était de concurrencer les
marques nationales, de leur prendre des parts de marché. Les MDD se sont donc
développées sur des produits où aucune marque n'était hégémonique, comme
les yaourts ou les biscuits.
Ensuite, à la fin des années 90, sont apparues les "MDD haut de gamme", comme
Reflets de France de Carrefour et Nos régions ont du talent de Leclerc. Elles
se sont installées sur des créneaux où aucune grande marque n'existait.
Enfin, la lutte contre les discounts a conduit à la création d'une nouvelle classe
de MDD, qui se situe entre les "MDD premiers prix" et les "MDD standard"
Dans l'avenir, on voit un autre mouvement se dessiner. La grande distribution
essaye de favoriser l'innovation et se lance dans les viandes et légumes en surfant
sur la vague de la traçabilité. Exemple avec Auchan et "Engagement dès l'origine"
ou Carrefour avec "Les filières qualité". Une fois de plus, aucune grande marque
ne s'est pour l'instant imposée sur le créneau.
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