Le marché de la pièce auto : les nouveaux enjeux

Le marché de la pièce auto est en plein basculement : l’essor des pure players du web, qui vendent mieux et moins cher, fait de l’ombre aux constructeurs.

Dans cette ère de disette financière qui touche la plupart des ménages, le secteur de la pièce détachée auto n’est pas épargné. Faute de budget, les automobilistes repoussent certaines interventions ou, s’ils n’ont pas le choix, recourent au système D et répondent à leur besoin en pièce auto par leurs propres moyens, en contournant les acteurs physiques traditionnels. En conséquence, les enjeux du marché de la pièce auto sont en pleine évolution.

L’auto pièce par pièce

Il faut noter, néanmoins, que l’état du marché de la pièce automobile se maintient en surface. Il y parvient à l’aide des deux leviers suivants :

  • prestations plus complexes qui tirent les prix vers le haut : développement des technologies embarquées toujours plus performantes, nécessité d’une main d’œuvre mieux qualifiée, complexité croissante des réparations ;
  • Des prix de pièces détachées en augmentation constante, notamment en ce qui concerne les pièces visibles soumises au monopole des constructeurs.

Voilà qui peut expliquer, d’une part, ce maintien du marché traditionnel, et d’autre part, l’essor des pure players qui prennent progressivement la place des garagistes officiels en se positionnant sur l’Internet.


Le vrai prix de la pièce automobile

Le monopole des constructeurs sur la production et la commercialisation de leurs pièces détachées a en effet eu pour conséquence non seulement de bloquer toute concurrence, qui favoriserait une baisse des prix, mais en outre d’augmenter les coûts desdites pièces régulièrement depuis les années 90.

La France est, en effet, l’un des rares pays de l’Union européenne dans lequel le prix de la pièce détachée auto ait augmenté entre 1998 et 2010 : +13% hors inflation (voir ici). Les hausses régulières des coûts liés à l’automobile – utilisation quotidienne, prix du carburant, entretien, main-d’œuvre, réparations – ont ainsi constitué le terreau idéal au développement des acteurs de la vente de pièce auto sur Internet.

Dans la mesure où c’est la question du prix qui est mise en avant par les acheteurs français pour passer du magasin à l’e-commerce (à 61%), on comprend pourquoi les garagistes constructeurs reçoivent moins de visites que les sites Internet de vente en ligne, dès lors qu’il s’agit de choisir une pièce détachée auto.

Le Do It Yourself de l’auto

Le web est le canal privilégié des bricolos qui font tout eux-mêmes, fervents défenseurs du « Do It Yourself ». C’est donc sur ce canal que voguent les acteurs de la pièce automobile sur Internet, faisant glisser leurs barques sur une eau rythmée par des courants de plus en plus rapides.

Cette étude de 2014, publiée par le cabinet Xerfi, témoigne de la vaste mutation qui touche le secteur. Dans le sillage de l’évolution de la réglementation sur la vente de la pièce détachée auto, les pure players se sont lancés dans la commercialisation de produits neufs, pièces et accessoires d’origine, de qualité équivalente à ce que peuvent proposer les acteurs physiques du marché, mais à des prix 40% à 60% inférieurs à ceux des constructeurs automobiles.

En conséquence, l’internaute privilégie l’achat de pièces détachées en ligne, notamment pour des réparations qu’il peut effectuer lui-même ou qu’il peut faire réaliser par un copain mécanicien : plaquettes de frein, changement des filtres à huile ou des bougies, essuie-glaces, rétroviseurs, etc.

Les nouveaux acteurs de la pièce auto

D’où le développement des vendeurs en ligne, qui parviennent de plus en plus à convaincre des fonds d’investissement de les suivre dans leurs aventures. Et qui ne craignent pas de subir la grogne des constructeurs automobiles.

La différence de prix sur la pièce automobile et l’accessoire, qui sont, rappelons-le, des produits d’origine, s’explique principalement par le fait que les acteurs numériques du secteur sont confrontés à des frais de gestion, de logistique ou de centralisation des achats moindres que les distributeurs conventionnels.


Les acteurs historiques d’Internet sont plutôt des distributeurs/stockistes :

À ceux-ci s’ajoutent les centre autos et les enseignes de réparation rapide (type Feu Vert ou Speedy), qui ont pris le train en marche et ont su élargir à temps la gamme de leurs prestations afin de concurrencer efficacement à la fois les réseaux constructeurs et les pure players numériques.

Une sévère concurrence

Le secteur est néanmoins secoué par une féroce concurrence qui se traduit par une terrible guerre des prix – au profit, on s’en doute, du consommateur, qui observe avec plaisir cette émulation économique que le monopole des constructeurs avait tout fait pour bloquer à la source.

Le marché, heureusement, est vaste, et laisse de la place pour tout le monde. Pour le moment. Comme pour tout marché, un boulevard d’opportunités s’étend sur plusieurs kilomètres, mais il faut savoir s’y positionner avec jugeote et, surtout, innover.

La bataille de la concurrence se joue ainsi sur au moins trois points :

  • L’innovation dans les services : par exemple la mise en place d’une stratégie Web-to-Store pour les enseignes ayant des partenaires physiques, avec devis en ligne puis retrait de la pièce automobile en boutique ;
  • Le maillage du territoire pour une meilleure proximité ;
  • L’instauration de services personnalisés : par exemple la possibilité de faire intervenir des mécaniciens à domicile ou l’organisation d’ateliers pédagogiques pour apprendre à bien entretenir son véhicule.

La pièce auto sur Internet, un avantage pour le consommateur

En résumé, un automobiliste qui a besoin de changer une pièce de son véhicule a donc tout intérêt à l’acquérir sur Internet et à faire confiance aux nouveaux acteurs du secteur :

  • C’est une économie importante par rapport au réseau conventionnel
  • Les pure players s’appuient sur des centres auto partenaires de proximité qui se chargent de monter la pièce automobile que vous avez achetée
  • La plupart des marques et des modèles sont représentés
  • Les internautes peuvent échanger avis et conseils via des forums
  • Les tarifs sont plus abordables et l’automobiliste est ainsi encouragé à intervenir plus rapidement sur son véhicule : le gain en sécurité et en confort n’est pas négligeable.

Plaquettes de frein émoussées et pare-brise fêlé sont ainsi remplaçables à moindre coût et avec des pièces d’origine en parfait état. Et si l’évolution du secteur de la pièce auto vers la vente en ligne était une révolution ?

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