L’opticien, au cœur des nouveaux parcours d’achat sur mesure

Le numérique a impliqué un profond bouleversement dans le paysage économique, notamment pour l’optique. D’un côté les enseignes historiques qui s’adaptent aux nouveaux usages, de l’autre, des pure players qui cherchent à se faire une place dans le paysage concurrentiel.

Pourtant, si le canal digital répond généralement à la réalité du marché du retail, ce domaine de distribution démontre que ce modèle ne convient pas à tous les consommateurs ni à tous les secteurs.

A l’image de l’électricité qui, à la fin du XIXème siècle, a révolutionné les moyens de production, l’arrivée d’Internet a eu pour effet de refondre totalement le secteur de la distribution. Le numérique a réinventé notre manière de consommer en développant de nouveaux usages comme de nouveaux parcours d’achats.

Cette nouvelle réalité a impliqué un profond bouleversement dans le paysage économique, notamment pour l’optique. D’un côté les enseignes historiques qui s’adaptent aux nouveaux usages, aux nouveaux besoins du consommateur et du marché. Le digital est en ce sens un atout de choix qui s’intègre au sein de leur stratégie, et vient enrichir une expertise métier qui ne s’invente pas. De l’essayage de lunettes en réalité augmenté aux lunettes connectées, nombreuses sont les innovations du secteur qui prouvent que le digital apporte une réelle valeur ajoutée dans l’expérience client, en complément de l’expertise opticien.

De l’autre côté certains « pure players » en optique cherchent à se faire une place dans le paysage concurrentiel. Nés dans le sillon du digital, ils en adoptent la forme, les règles tacites : accessibilité, rapidité et exhaustivité. Pourtant, si le canal digital répond généralement à la réalité du marché du retail, ce domaine de distribution démontre que ce modèle ne convient pas à tous les consommateurs ni à tous les secteurs. Le déploiement de concepts tels que le web to store, le click and collect ou encore le drive, comme d’autres en devenir et notamment autour du commerce connecté, soulignent le rôle et l’importance du point de vente physique dans l’acte d’achat.

Le secteur de l’optique est une bonne illustration de cette réalité, où le point de vente physique reste un passage obligé pour le consommateur. Rien ne saurait en effet remplacer le savoir-faire de l’opticien et l’accompagnement qu’il propose à ses clients. Outre le conseil dans le choix d’une monture en adéquation avec la forme du visage et la couleur des yeux, la préconisation du type de verre adapté aux besoins et aux usages, l’opticien dispose de l’expertise et de la formation nécessaires pour s’assurer que les lunettes choisies apportent à la fois le confort et l’esthétisme demandés par le consommateur, mais aussi la correction exigée pour l’amétropie diagnostiquée par l’ophtalmologiste. Lui seul, parce qu’il est équipé de matériel de prise de mesure de haute précision, est en capacité de mesurer l’écart pupillaire précis, la hauteur de correction, l’angle de la monture, de s’assurer que la distance verre-œil sera respectée, de tailler les verres en fonction de la monture choisie ou d’accompagner l’adoption de verres progressifs. Lui seul prendra soin de régler les branches ou d’adapter les plaquettes en fonction de la morphologie du visage du client. Ces étapes sont importantes et font toute la différence entre un équipement qui concerne la santé du consommateur, des lunettes correctrices parfaitement en adéquation avec les attentes du porteur et un équipement quelconque, somme toute mal ajusté.

Dans ce parcours d’achat spécifique, Internet représente une opportunité sans précédent et un atout supplémentaire pour permettre aux opticiens de développer leurs activités, notamment en renforçant la visibilité de leur enseigne dans l’écosystème numérique. Internet s’est en effet imposé comme un outil privilégié pour le consommateur à la recherche des informations utiles avant de pousser la porte du magasin, et il serait dommage d’être absent de cette phase clé du parcours. Mais au-delà d’une simple présence, Internet est un moyen inédit pour permettre aux opticiens, comme aux autres commerçants, de renouveler l’expérience client et de proposer des parcours d’achats enrichis, personnalisés et, par conséquent, toujours plus engageants.

Véritable prolongement du point de vente physique, le site web permet en effet de multiplier les services proposés aux consommateurs et de leur apporter toujours plus de conseil. Internet est aujourd’hui un formidable outil à la disposition de l’opticien pour redéfinir l’expérience de son offre, toujours plus riche et adaptée aux modes de vie de chacun, et ce quelle que soit sa situation géographique.

Il s’agit par conséquent de renforcer la relation clients par une extension numérique et expérientielle du magasin, ce qui permet, en plus de proposer une collection plus importante de modèles et de produits, de fluidifier le passage en boutique : essayage en ligne, demande d’avis à des amis sur des montures présélectionnées, préparation du dossier en ligne ou encore demande de devis via le site web... Autant d’étapes dans le parcours d’achat que les clients peuvent effectuer sur Internet dans une logique de préparation, plaisir ou partage, et permettant de bénéficier de l’expertise de l’opticien pour l’accompagnement dans le choix de l’équipement optique. C’est d’ailleurs sur ces critères qu’il peut, ou non, nouer un lien avec ses clients et inscrire un relationnel dans la durée. Après tout, un consommateur ne parle-t-il pas de ce professionnel de santé en utilisant les termes « mon opticien », comme il dit « mon médecin », « mon pharmacien ».

N’oublions jamais que pour certains, la nécessité de s’équiper de lunettes n’est pas souhaitée. Plus l’expérience sera agréable et riche, plus l’opticien sera à l’écoute de ses clients pour leur proposer une réponse appropriée, meilleure sera l’expérience de consommation. Au final, le bien être, le confort avec ses lunettes, la garantie du bien voir et la qualité du service constituent  l'essentielle des attentes de tous les porteurs de lunettes....

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