"Fabriquer de l'électroménager et vendre du café, ce n'est pas le même business" convient Pascale Dubouis, directrice marketing Philips appareils domestiques. "Nestlé a innové dans le secteur qu'il connaissait, le café. Mais pour tout ce que nous ne savions
"Fabriquer de l'électroménager et vendre du café, ce n'est pas le même business"
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pas faire, les machines notamment, nous avons signé des contrats de partenariat à moyen terme" raconte Jean-Paul Le Roux, directeur général de Nespresso France. Les alliances des deux poids lourds du marché du café portionné ne reposent pas sur la même stratégie. Car Senseo n'est pas une marque, mais un concept élaboré par deux entreprises. Alors que Nespresso est une marque, filiale à 100% de Nestlé.
Marié pour le meilleur et pour le pire
Pour accoucher du concept Senseo, Sara Lee (Maison du Café) et Philips se sont littéralement mariés. Initiative facilitée par la nationalité des deux entreprises : hollandaise. Il faut dire que les deux époux étaient presque destinés à se retrouver. A l'aube de l'an 2000, leurs deux marchés respectifs, celui du café et de la cafetière, sont mûrs. Nespresso est en train d'imposer le marché du café portionné domestique. Mais Philips ne sait pas faire de café et Maison du Café ne fabrique pas de cafetière. Alors quoi de mieux que le mariage pour vite faire son retard sur ce concurrent. L'alliance des deux savoir-faire donne naissance à Senseo. "Ce n'est pas une marque" précise Pascale Dubouis, "c'est un concept". Pour mettre au point le concept, les deux sociétés travaillent main dans la main, chacune se consacrant à son cur de métier. Senseo est un succès. "Nous continuons à travailler ensemble pour faire évoluer les produits, machines et café" avoue Pascale Dubouis.
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| Magimix fabrique des machines Nespresso depuis 1997. © Nespresso |
Impossible en revanche de savoir quelles sont les participations respectives de chacun dans le coût des stratégies marketing et publicitaire. A ce petit jeu, il semble que Philips s'en sorte mieux. Concurrencée par trois constructeurs d'équipements domestiques, la Senseo, identifiable à son design est brevetée. En revanche la simplicité de la dosette fait beaucoup de tort à Maison du Café, obligé de faire face à près de 110 références qui profitent de son succès commercial.
Concubinage à la suisse
"Délivrer un café toujours parfait". Voilà l'ambition de Nespresso. Ce leitmotiv, Nestlé en a fait une obsession depuis les années 70. "Le café à l'italienne semblait être un segment porteur pour le groupe" raconte Jean-Paul Le Roux. En 1970, Nestlé brevette un système d'extraction à partir de capsules capables de conserver plus de 900 arômes. Pour proposer ce café au marché domestique, Nestlé crée en 1986 une filiale, Nespresso. Incapable de fabriquer une cafetière à expresso, la société s'allie avec des industriels de l'électroménager. "Nous signons des contrats à moyen terme avec des fabricants dans chaque pays où nous sommes présents" confie Jean-Paul Le Roux. "Ils hébergent la fabrication en quelque sorte, mais Nespresso reste propriétaire des moules nécessaires aux cafetières." Depuis 1991, Nespresso a passé des contrats de partenariat avec le groupe Turmix (Krups) pour les opérations internationales et Magimix pour la France. Chaque pays fait l'objet d'un partenariat spécifique. Un procédé qui confère en somme un rôle de sous-traitant aux partenaires de Nespresso, qui par conséquent garde la haute main sur les machines. La commercialisation des machines est confiée à ses partenaires via leurs canaux de distribution traditionnels.
