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| Né en 1898, Bibendum est toujours au coeur de la communication de Michelin. Photo © Michelin |
| "Il existe de la place pour les deux marques Dunop et Goodyear" |
C'est à la faveur de la fusion, en 2004, entre Goodyear et Dunlop que le groupe américain s'est emparé de la deuxième place sur le marché français. "Nous sommes persuadés qu'il existe de la place pour les deux marques", explique Pierre Santoul, directeur marketing. "Même si elles sont toutes deux des marques premium, elles s'adressent à des publics distincts." Les passionnés de sports automobiles choisiront plutôt Dunlop. Les pères de famille préféreront Goodyear.
Amateurs et grand public
Tout naturellement, les stratégies de promotion des marques se distinguent nettement. Malgré son retrait de la F1 en 1998, Dunlop cumule le plus grands nombre de victoires en grand prix. De son côté, Goodyear a été choisi comme fournisseur officiel pour la Coupe du monde de rugby, qui se déroule en septembre-octobre en France. L'occasion pour la marque de lancer une grande campagne de publicité sur les ondes des radios généralistes.
Michelin ne se pose pas la même question. Avec une seule marque, "nous nous adressons aux uns et aux autres" assure Jean-Frédéric Douroux, directeur de l'image du groupe. "Nous nous efforçons de développer une croissance ciblée sur certains segments stratégiques, plus rémunérateurs, comme le 4x4 ou le sport, mais nous préservons dans le même temps notre volume d'affaires avec l'ensemble du marché."
Eternel Bibendum
Côté promo, Michelin conserve le thème qui a fait le succès de la marque : l'innovation. "Cela fait partie de l'ADN de la marque", martèle Jean-Frédéric Douroux. "Michelin est à l'origine d'innovations majeures qui ont révolutionné le marché : le pneu démontable au début du siècle, le radial dans l'après-guerre ou encore le pneu auto-régénérant aujourd'hui." Cette réputation n'est d'ailleurs pas usurpée : Michelin a consacré 3,6% de son chiffre d'affaires à la recherche-développement en 2006. En comparaison, seul 1,9% du chiffre d'affaires de Goodyear est destiné à l'innovation.
Autre vieille recette perpétuellement remise au goût du jour : Bibendum. Dans les publicités télévisées, le bonhomme Michelin se présente désormais en 3D. A la radio, c'est sa voix que l'on entend. "Depuis quatre ou cinq ans, nous mettons encore plus fort l'accent sur le positionnement central que doit jouer Bibendum" confirme Jean-Frédéric Douroux.
