Face aux Apple Pay & co, banques et distributeurs font compte commun
Entre le monde de la banque et du commerce, il n'y a qu'un pas. Après avoir créé leurs filiales bancaires dans les années 1980-1990, les géants de la grande distribution lancent aujourd'hui des comptes courants. Dernier en date, Carrefour avec son compte C-zam et sa carte bancaire à 1 euro par mois. De leurs côtés, les banques se sont mises aux programmes de fidélité. Avec son offre de cash-back "Avantage +", LCL a commencé à exploiter des données commerciales.
Et aujourd'hui, retailers et banques se retrouvent en concurrence frontale sur un nouveau marché : le paiement mobile. Avec l'implantation d'Apple Pay en France en 2016, l'arrivée imminente de Samsung Pay sur le territoire, sans oublier les premiers pas du Chinois Alipay, les acteurs français ne comptent pas rester sans rien faire. "Personne ne sait si Apple Pay va rafler le marché. Il reste un concurrent redoutable pour les banques même si elles ne l'acceptent pas toutes (seules BPCE, Banque Edel et Carrefour Banque ont intégré Apple Pay à leur solution, ndlr)", estime Stéphane Dalifard, vice-président chez Capgemini Consulting dans le pôle services financiers. "L'iPhone est un smartphone très prisé par les CSP+ qui sont les plus consommateurs les plus aptes à adopter des comportements d'achat mobile", ajoute-t-il.
Au lieu de créer un wallet chacun dans leur coin, comme l'a fait Walmart aux Etats-Unis, les banques et distributeurs français préfèrent nouer des partenariats. "Ils ont tout intérêt à se lancer pour éviter de se faire désintermédier. Les banques pour ne pas perdre de commissions et les distributeurs pour réduire leurs process de paiement", explique Nicolas Brand, directeur marketing et stratégie d'Ingenico France. "Les investissements ne sont pas négligeables. Créer une solution commune permet évidemment d'aller plus vite, de co-construire une stratégie et de la faire adopter au plus grand nombre", affirme de son côté Jean-Michel Chanavas, délégué général de Mercatel, une association regroupant une centaine de commerçants et acteurs du paiement.
Lyf Pay : trois banques, deux distributeurs
En mai, un wallet multi-enseignes a officiellement été lancé : Lyf Pay. Issu de la fusion de deux solutions de paiement mobile, Fivory et Wa !, cette application rassemble trois banques (Crédit Mutuel, BNP Paribas et la banque d'Auchan, Oney), deux distributeurs (Carrefour et Auchan), Total et Mastercard. Pour se différencier des wallets classiques, le consortium a ajouté des fonctionnalités. "Nous proposons une solution de paiement mobile omnicanal et multi-services, combinant le paiement avec des services d'animation commerciale comme la fidélité, les coupons, les offres et la communication. L'ensemble est accessible directement dans l'application via une expérience client unifiée et personnalisée ce qui représente un gain de temps et d'argent énorme pour le consommateur", affirme Christophe Dolique, CEO de Lyf Pay.
"Apple Pay reste un concurrent redoutable pour les banques même si elles ne l'acceptent pas toutes"
Autre facteur de différenciation avec les wallets américains et chinois : grâce à son système de QR code, Lyf Pay est utilisable par tous, si tant est que le magasin est équipé, ce qui est le cas d'un peu plus de points de vente en France aujourd'hui. Alors qu'Apple Pay peut seulement être utilisé par les détenteurs d'iPhone et Samsung Pay par les propriétaires de smartphones… "Un système de paiement n'a du sens que s'il est quasiment universel", estime Nicolas Dreyfus, directeur général France d'Oney. "Quand on regarde les applications qui fonctionnent, on remarque que les solutions universelles qui agrègent des usages sont les plus plébiscitées par le consommateur", renchérit Christophe Dolique.
Pourquoi un géant comme Auchan ne s'est pas lancé seul ? "Il faut s'appuyer sur un écosystème de partenaires. Quand on parle de paiement et de commerce, la variété, la complexité des contextes et les impacts en termes de réglementation, de technologie sont très importants. D'où l'importance de s'associer pour maîtriser l'ensemble de la chaîne", soutient Christophe Dolique.
Quand la Fnac s'inspire d'Amazon
Autre exemple d'alliance lancé début mai : la carte de paiement Fnac Mastercard. Le distributeur de produits culturels s'est associé au Crédit Agricole Consumer Finance pour proposer cette solution qui cumule moyen de paiement et carte de fidélité. Elle offre aux adhérents de la Fnac 1% de cash-back sur tous les achats réalisés avec la carte Fnac Mastercard (y compris hors Fnac et pour les retraits en distributeur automatique). Elle est rattachée directement au compte bancaire du client et propose le paiement différé en début de mois suivant, ainsi que des services d'assistance et de garanties notamment pour les achats des clients. "C'est une vraie parade pour un distributeur comme la Fnac. Cela lui permet de collecter des données intéressantes sur les usages de paiement pour les exploiter au mieux dans des offres ciblées", analyse Stéphane Dalifard. Pour le Crédit Agricole, c'est un bon moyen de capter de nouveaux clients puisque la Fnac revendique 5 millions d'adhérents.
La Fnac a suivi l'exemple d'Amazon. Le géant américain propose depuis début 2017 aux Etats-Unis des cartes de crédit Visa pour les membres de son programme de fidélité "Prime". Elles permettent de se faire rembourser jusqu'à 5% des achats effectués sur le site et 2% sur des factures au restaurant, dans les stations-services et drugstores. Pour ce faire, l'e-commerçant s'est associé à JP Morgan Chase. Pour Amazon, c'est une façon de collecter encore plus de données et d'augmenter le nombre de clients Prime. Et pour JP Morgan Chase, de booster l'adoption de ses cartes de crédit. Amazon prime compterait 80 millions de membres aux Etats-Unis en avril 2017, selon une étude de Consumer Intelligence Research Partners.
Ces alliances entre banques et retailers ne seront pas éternelles d'après les différents analystes. "Les grands commerçants cherchent toujours à rester indépendants du secteur bancaire car la paiement représente un gros budget pour eux. D'un autre côté, ils savent qu'ils ont besoin d'eux. C'est vraiment une relation "Je t'aime moi non plus"", conclut Nicolas Brand.