Red Hippopotamus, le pari du fast food haut-de-gamme
Red. C'est le nom qu'a choisi le groupe Flo pour sa nouvelle enseigne de restauration rapide, dont le premier restaurant a ouvert fin décembre 2010 au Cnit de La Défense côté de Paris. "Un nom aussi court que la durée du repas et qui évoque le rouge, la couleur de la viande de bœuf", explique Patrik Le Mazou, le directeur marketing de la division restauration à thème du groupe Flo. Un nom qui veut aussi dire "Restauration Express D'Hippo", diminutif de son grand frère dont il reprend le savoir-faire en matière de viande.
"Red est à Hippopotamus ce que Daily Monop est à Monoprix", explicite Patrik Le Mazou. "Un concentré d'Hippo". De fait, la carte comporte 10 pièces de viande au choix, contre 35 chez Hippopotamus.
On y retrouve les best-sellers : bavette d'aloyau, entrecôte, tartare, cœur de rumstek... Avec des petites exclusivités, comme ce burger ou le steak haché a été remplacé par du vrai filet de bœuf. La carte est complétée par seulement 5 entrées et 5 desserts au choix.
Mini carte mais aussi mini restaurant : là où Hippopotamus offre 200 places assises et sert 500 couverts par jour, Red se limitera à 60 ou 80 places assises. A l'inverse des fast-foods classiques, Red entend pourtant offrir un véritable service de restauration sur place.
La promesse de Red, c'est "un menu plat-dessert-café mangé en moins de 30 minutes". Le concept doit répondre à un besoin très précis : "celui des cadres urbains qui souhaitent déjeuner la semaine à midi, rapidement mais avec des produits premium", explique Patrik Le Mazou. Une cible restreinte, qui nécessite donc des implantations savamment étudiées : des "zones de flux" : centres commerciaux, gares, aéroports... où se concentrent des populations à fort pouvoir d'achat.
Dans le restaurant pilote, le filet de bœuf charolais est à 25,90 euros, les entrées et les desserts à prix unique (respectivement 3,90 euros et 4,50 euros). Le ticket moyen ressort à 23 euros et se situe même au-dessus de celui d'Hippopotamus (de 18 à 20 euros le midi).
Une vingtaine d'ouvertures par an prévues
La décoration reprend les codes traditionnels d'Hippopotamus (murs en brique, décor chaleureux, couleur rouge...) en les associant avec des concepts évoquant la rapidité : des chaises hautes par exemple comme celles d'un comptoir de bar.
Le ticket moyen est plus élevé que celui d'Hippopotamus
La décoration reprend les codes traditionnels d'Hippopotamus (murs en brique, décor chaleureux, couleur rouge...) en les associant avec des concepts évoquant la rapidité : des chaises hautes par exemple comme celles d'un comptoir de bar.
Le groupe a trouvé des astuces pour accélérer le service, comme spécialiser le personnel sur des tâches (entrée, plat ou dessert) ou prendre les commandes sur un assistant électronique pour éviter aux serveurs de repasser en console. Le restaurant de la Défense parvient ainsi à servir 300 couverts par jour. "Un score qui dépasse nos espérances", se réjouit Patrik Le Mazou.
Le groupe Flo nourrit déjà de grandes ambitions. Un deuxième restaurant ouvrira en région parisienne à l'automne 2011 puis les ouvertures se feront en franchise "au rythme d'une vingtaine d'ouvertures par an", estime Patrik Le Mazou. "Red a vocation à s'implanter rapidement à l'étranger", ajoute-t-il. Une croissance qui ne fera pas d'ombre à celle de son grand frère : Hippopotamus, qui compte déjà 150 restaurants en France, vise les 200 établissements d'ici 2013.