Toute stratégie d'e-marketing a ses propres limites. Durant ces deux dernières années, une grande partie des acteurs de la communication online ont articulé leurs campagnes Web autour de la communication virale. Le buzz marketing serait alors devenu l'outil d'excellence pour propager l'identité d'une marque et fidéliser une communauté d'internautes.

Si l'impact de la communication virale est considérable, il est cependant important d'en nuancer l'efficacité : toute campagne virale ne vaut que du moment ou elle est active. Dès lors, qu'une campagne ne se transmet plus entre communautés d'internautes, elle n'est plus d'aucune valeur pour l'annonceur.  En d'autres termes, le buzz marketing aide les marques à sensibiliser les internautes, mais il ne les aide pas à les capter.

À l'heure où l'utilisation d'Internet par le grand public est synonyme de création d'espaces personnels, les marques sont face à un nouvel enjeu. Il devient essentiel de fidéliser un public sur la toile, de se créer une communauté d'internautes et de la faire vivre en lui proposant aussi régulièrement que possible des informations et des contenus qualifiés.

Fidélisation et  "Push 2.0"
Ce nouveau challenge repose sur une équation simple : dis-moi qui tu es et je te donnerai ce que tu souhaites. Pour répondre à cet impératif, les internautes et les marques doivent trouver des médiums leur permettant de faire office de plate-forme d'échanges : les uns pour qualifier les informations qu'ils souhaitent recevoir, les autres pour diffuser les contenus qu'ils souhaitent pousser sur Internet.

C'est ici qu'intervient la nouvelle génération de solutions de "Push" 2.0. À la fois au service des internautes et des marques, ces outils e-marketing disposent d'un avantage considérable sur les campagnes traditionnelles de communication virale : non contents de capter une communauté d'internautes en leur proposant un échange dynamique, les solutions de  "Push" 2.0 pérennisent le rapport à l'internaute et proposent aux marques d'authentiques outils de relation clients online.

Une technique qui a été longtemps critiquée
Lancées dès le milieu des années 90, les outils de  "Push" ont dans leur début connu des difficultés. Les raisons du non succès de ces outils sont à l'époque simples. Initialement, cette technologie client / serveur proposait à un internaute de s'abonner à une ou plusieurs chaînes thématiques et de télécharger une application lui permettant d'afficher automatiquement et à intervalles réguliers les informations sélectionnées.

Les détracteurs du "Push" furent nombreux. Pour ces derniers, les applications de "Push" cannibalisaient la bande passante de l'internaute et ne proposaient in fine qu'un flot d'informations inexploitables car trop dense pour être utilisées par les internautes. Un constat caduc compte tenu de l'évolution fulgurante de l'utilisation d'Internet ces dernières années.

Désormais, la grande majorité des Internautes disposent d'un accès Internet puissant et ils entendent en profiter pour s'approprier de manière active des contenus qualifiés. Internet est devenu un espace de consommation de l'information.

Cette nouvelle dynamique est la clé de voûte du renouveau des outils de "Push". En permettant aux internautes d'accéder à un canal d'informations qualifiées, les marques vont répondre aux nouveaux besoins du public et donc le fidéliser.

Fonctionnalités et perspectives
Les nouveaux outils de "Push" 2.0 peuvent être conçus comme des solutions hybrides permettant de remplir les fonctions classiques du  "Push" : agrégation de flux RSS, offre de canaux d'information modulaires et thématiques de type widget ... ; elles offrent également des fonctions nouvelles : possibilité de création d'alertes thématiques par mots clés, personnalisation, utilisation de l'application avec tout type de flux identifiable sur Internet, etc.

Cette génération d'outils est d'autant plus performante par rapport à la précédente qu'elle donne encore plus de marge de manoeuvre à l'internaute en lui proposant de paramétrer lui-même et de sélectionner avec précision le type de contenus qu'il souhaite recevoir.

Le marketing viral sur Internet a su troubler avec brio la limite entre discours de marque et diffusion de contenu en ligne. Il a cependant créé une dynamique sans pour autant la contrôler : du moment qu'une information se diffuse, c'est qu'elle est bonne ; ce qu'elle deviendra, c'est un autre problème.

La force de l'e-marketing doit être basée sur une construction progressive de la relation avec l'internaute. Les contenus se situent au coeur de cette relation entre les marques et le public et les outils de "Push" 2.0 en sont la base.

Aussi paradoxal que cela puisse paraître, il est désormais courant qu'un internaute sollicite une marque pour qu'elle l'informe sur son actualité : offres de dernière minute, actualités produits ou demande de news thématiques, ... La relation entre les marques et le public s'est considérablement décomplexée. Un fait que les professionnels, en tant qu'éditeur de contenu, ne peuvent plus ignorer.

Cette relation durable et pérenne qu'instaurent les outils e-marketing de "Push" fonde selon nous la pierre angulaire de ce qui va devenir à court terme la nouvelle conception de la relation clients online. Rapidement, une nouvelle génération d'outils basée sur un échange bilatéral entre utilisateurs et acteurs d'Internet devrait se préciser et il ne tient plus désormais qu'aux professionnels de faire le pas vers cette approche résolument 2.0.