Investir en temps de crise : la voie vers une croissance durable

En période de crise, réduire les coûts, c'est bien. Renforcer en même temps son positionnement, c'est mieux, même si cela affecte la rentabilité les premières années.

Une étude menée par Accenture auprès des entreprises les plus performantes pendant et après la récession des années 1990-1991, fait ressortir une claire distinction entre celles qui se sont contentées de diminuer leur coûts et celles qui ont renforcé leur positionnement. Les sociétés qui ont misé sur cette deuxième option ont certes connu des retours sur investissement inférieurs aux premières en entrée de crise, mais ont ensuite réalisé une croissance plus forte pendant les années qui ont suivi la récession.

Suivant leur niveau d'endettement et leur capacité à générer de la trésorerie, les entreprises n'ont pas forcément la possibilité d'investir. Toutefois, celles dont la trésorerie ou la capacité d'endettement le permet et qui feront des choix ciblés d'investissements, quitte à accepter une rentabilité de temps de crise inférieure à ce qu'elle aurait pu être en se concentrant uniquement sur la baisse des coûts et l'amélioration de la trésorerie, pourraient sortir de la crise renforcées par rapport à leurs concurrents. Voici quatre axes d'investissement à privilégier dans le contexte économique actuel.

Investir dans la relation client
Même si le facteur prix reste important, l'expérience globale qui entoure le produit, de l'acte d'achat à la demande d'assistance technique, est un facteur de plus en plus déterminant dans le choix des clients. Ce d'autant plus que les innovations technologiques ont ralenti au même titre que l'activité économique. Les entreprises performantes sont donc celles en mesure de segmenter leur clientèle puis de personnaliser l'expérience des consommateurs, pour se rapprocher davantage de leurs besoins et désirs spécifiques. Des outils tels que les blogs, les réseaux sociaux, les portails de services et les centres d'appel les aident à améliorer et à prolonger cette relation personnalisée avec leurs clients.

Harmoniser et centraliser les opérations
Alors que l'activité économique ralentit sur les marchés développés et dans une moindre mesure sur les marchés émergents, les grands acteurs mondiaux du secteur de l'électronique et des hautes technologies se transforment pour appliquer des modes de fonctionnement cohérents à tous leurs marchés. Cette caractéristique est particulièrement utile lors du lancement de nouveaux produits à l'échelle mondiale.
Pour une société qui dispose de systèmes et de processus différents selon les pays, il est plus difficile de commercialiser de nouveaux produits de façon rapide, adaptée à chaque marché, et rentable. À l'opposé, les entreprises bénéficiant des mêmes processus, outils et méthodologies à travers le monde sont capables d'adapter rapidement leurs capacités en fonction de l'évolution de la demande et des opportunités marchés dans un contexte de volatilité sans précédent de la demande.
Les fortes fluctuations des cours de change, des coûts de la main-d'oeuvre et des matières premières, peuvent également renforcer ce besoin de modifier rapidement les chaines logistiques mondiales ou régionales. Cette reconfiguration implique une simplification et une centralisation des systèmes de gestion des entreprises, des reconfigurations de l'organisation à l'échelle nationale ou mondiale, ainsi que le recours à des centres de services partagés (par exemple, toute la comptabilité du groupe basée à Dublin, la gestion des ressources humaines à Prague, etc).

Acquérir des actifs clés
Les sociétés d'électronique et des hautes technologies ont des niveaux d'endettement et de trésorerie très différents et la valeur de beaucoup d'entre elles est en baisse. Des acquisitions inimaginables jusqu'alors deviennent possibles. Mais les résistances culturelles à ces acquisitions sont fortes dans le secteur de la haute technologie. L'aboutissement de la fusion et la valorisation du nouvel ensemble ont aussi tendance à prendre beaucoup plus de temps que dans d'autres secteurs économiques. La capacité à surmonter ces obstacles constitue l'un des facteurs clés pour déterminer si les synergies proposées a priori seront bien au rendez-vous après une fusion ou une acquisition.

Réduire la structure de coûts et la rendre variable
Toutes les sociétés adoptent des mesures de réductions immédiates de coûts, en particulier pour préserver leur trésorerie. Au-delà de ces mesures, les entreprises les plus performantes conduisent des actions plus structurelles visant à rendre pérennes les réductions de coûts apportées aujourd'hui, et à éviter que les coûts fixes n'augmentent à nouveau aussi rapidement que le volume de l'activité lors de la sortie de crise. Pour cela elles s'appuient plus que jamais sur l'externalisation qui permet également un recours accru à des capacités offshore.

En conclusion
En dépit de conditions difficiles, l'économie actuelle offre aux sociétés de l'électronique et des hautes technologies l'occasion de se transformer et de croître. En misant sur la convergence entre les produits, les réseaux et les contenus numériques, elles se donnent la possibilité de proposer aux clients de nouvelles expériences. Elles se mettent également en position de tirer parti de la crise, de faire la différence par rapport à leurs concurrents et s'engagent ainsi sur la voie d'une haute performance durable.

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