Changez d'avis sur l'opinion !

Croire que la rationalité est un modèle explicatif ou opérant dans l'entreprise est une illusion. C'est l'opinion qui gouverne, car elle déclenche et oriente les actions. On peut ainsi comparer l'environnement professionnel à un "marché des opinions" dont le management doit comprendre les déterminants et capter la plus large part possible.

L'opinion est aujourd'hui étrangère au champ sémantique de la gestion. Pour beaucoup, elle doit le rester... Que viendrait faire la subjectivité dans l'environnement professionnel ? Pourtant, l'actualité démontre quotidiennement que les collectifs humains (et à ce titre l'entreprise) sont gouvernés par l'opinion : l'opinion gouverne car elle déclenche et oriente nos actions.
Au moment où ces lignes sont écrites, la "crise du concombre" est derrière nous. En quelques heures, une opinion s'est enracinée dans les esprits : le concombre espagnol est dangereux pour la santé. Malgré sa mise hors de cause sous 48h, la consommation de concombre (quelle que soit sa provenance) est restée proche de zéro pendant plusieurs semaines. Difficile, après cela, de soutenir que la rationalité oriente nos actions !

Ce constat n'est d'ailleurs pas nouveau en ce qui concerne les phénomènes économiques et sociétaux. Dès 1841, le journaliste écossais Charles Mackay faisait paraître un livre qui allait devenir une référence en matière d'irrationnalités collectives : Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowds.
A l'observation, le phénomène relève de la cristallisation. Un fait générateur interpelle notre représentation du monde et provoque une réaction : l'opinion. Elle surgit et s'ancre profondément dans l'esprit. Toute nouvelle information est criblée par ce filtre, toute nouvelle action gouvernée par lui. Sa modification ou sa disparition sont lentes et progressives. Si l'opinion se fait vite, elle se défait lentement.

Dans l'entreprise, laisser l'opinion gouverner les projets semble a priori inconcevable. La rationalité reste le modèle explicatif dominant et l'on croit en la possibilité de "prescrire" les comportements. Curieuse manière d'envisager le management des travailleurs du savoir ! Pour cette population au moins, l'encadrement ne peut s'offrir le luxe d'ignorer comment se forme l'opinion et dans quelle mesure les projets de l'entreprise s'en trouvent affectés. Même problématique avec cette fameuse "génération Y", que tous cherchent à mieux comprendre pour mieux manager. Plus généralement, l'opinion reste un paramètre incontournable de la gestion des relations sociales et des risques psychosociaux : prescrire, voire imposer, en heurtant les opinions, c'est s'exposer au conflit ou à la souffrance au travail.

Il faut se rendre à l'évidence et... changer d'avis sur l'opinion !
On peut ainsi comparer l'entreprise à un marché des opinions dont le management doit comprendre les déterminants et capter la plus large part possible. Meilleure sera la "part d'opinion" obtenue auprès des clients internes, les collaborateurs, meilleures seront les chances d'aboutir. Les outils pour analyser et exploiter ce marché relèvent d'une conduite du changement outillée, allant au-delà des prescriptions habituelles visant à communiquer et à former, de manière descendante. Comme sur tout marché, il faut adopter une posture d'offreur ("offre de communication" du projet), écouter les clients (repérer les conditions d'adhésion), adapter son offre ("latéraliser" le projet) et la distribuer avec un mix différencié selon les segments ("stratégie des alliés"). Il faut également rester en veille sur ses évolutions ("gestion dynamique des évènements").

Autant d'outils de gouvernance de l'irrationnel que la ligne managériale, et en premier lieu le dirigeant, ne peuvent se permettre d'ignorer.

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