Quels storytelling utiliser ?

Pour promouvoir un produit ou un service, il n'y a pas un seul storytelling possible. Même si une histoire utilisable en marketing ou en management obéit à une structure de base, plusieurs types d'histoire peuvent être utilisés.

Les règles du storytelling sont connues du grand public. Elles ont déjà été expliquées dans d'autres articles du Journal du Net. Mais, parce que le storytelling n'est pas compatible avec les stéréotypes quels qu'ils soient, plusieurs choix s'offrent à l'utilisateur du storytelling en entreprise (pour faire la promotion d'une marque, d'un produit et encore plus, ou à l'interne, pour expliquer et mettre en phase action une idée, un projet).

Les bases sont des ingrédients indispensables : s'il n'en manque ne serait-ce qu'un, nous ne sommes plus en train de faire du storytelling. Nous sommes dans l'écriture d'un texte classique, qui ressemblera à une argumentation traditionnelle.
Avant d'essayer d'utiliser les possibilités de storytelling que nous décrirons dans cette chronique, il faut, au préalable, être certain d'avoir ces éléments sous la main. Nous ne sommes pas dans un exercice créatif et ludique (même si faire du storytelling dans un cadre professionnel est sans doute l'une des activités les plus agréables qui soient car on devient un peu artiste...). Il n'y a donc pas de temps disponible à gaspiller.

Les types d'histoires utilisables, pour emmener un  un lecteur professionnel dans un voyage mémorable :

Le monomythe

Le mot ne doit pas faire peur ! C'est juste le nom que lui a donné son créateur, Joseph Campbell, il y a bien longtemps maintenant. On l'appelle aussi "le voyage du héros".
Concrètement, un héros est appelé à quitter son univers habituel, dans le monde professionnel on peut dire sa zone de confort. Le parcours qu'il va avoir à accomplir va être difficile et il le sait depuis le début, quand il est amené à basculer dans un univers qui lui est complètement inconnu. Il est amené, au cours de son périple, à livrer une grande bataille, qui lui permettra de revenir transformé dans son monde.
Cette histoire convient particulièrement aux contextes suivants :
- essaimer à partir d'une expérience personnelle ou d'une bonne pratique racontée
- engager le public dans un projet au long cours
- parler de la notion de prise de risque

La montagne

Avec une montagne, il y a toujours deux versants et un sommet. Et c'est exactement de cette manière qu'est conçue cette deuxième histoire. Elle commence par une présentation du contexte, puis évolue de manière ascendante jusqu'à un summum, avant de redescendre de la montagne jusqu'à la résolution.
Idéale pour :
- montrer une fin heureuse
- montrer comment un obstacle a été surmonté

L'histoire encerclée

Plusieurs histoires s'encerclent les unes les autres. Une première histoire est encerclée par une autre, elle-même encerclée par une troisième et ainsi de suite. La plus importante histoire est placée au centre, et les autres viennent illustrer son propos. L'histoire par laquelle on débute est celle par laquelle on finit, la deuxième commencée est celle que l'on achève en deuxième etc.
Idéal pour :
- expliquer un processus
- évoquer des analogies

L'histoire à crans

Chaque élément qui fait progresser l'histoire n'est au final que la gestion d'un écart entre la réalité présente et un idéal, un objectif, une situation de rêve. On se situe toujours, à chaque stade de l'histoire, plus ou moins près de l'un ou de l'autre.
Excellent pour :
- engager dans un projet
- donner des raisons d'espérer

In media res

Je me suis aperçu que ce type d'histoire est incontournable... dans les enseignements de français au collège ! C'est une très bonne chose.
Cette histoire débute... au milieu de l'histoire, en fait, ou du moins au coeur de l'action, sans préliminaires. Ensuite, bien entendu, un passage par le début est nécessaire avant de poursuivre jusqu'à la fin de l'histoire.
Bon à utiliser si :
- on a besoin de captiver dès le début un auditoire difficile
- on veut attirer l'attention sur un point particulièrement important

Les idées convergentes

Chaque élément raconté est en fait une pièce d'un puzzle, dont le message se dévoile comme cela petit à petit mais de manière complète au final.
Bien pour :
- montrer comment plusieurs éléments imbriqués peuvent produire de grands résultats

Le faux départ

Vous faites semblant de raconter une histoire très prévisible (et ennuyeuse !), pour vous dérouter à un moment sur la même histoire mais avec un élément supplémentaire que vous avez volontairement omis au début et qui rend l'histoire complètement nouvelle et inattendue, ou en revenant au point de départ parce que vous vous êtes retrouvé face à un mur (dans l'histoire).
Idéal pour :
- évoquer la flexibilité
- parler de résilience

L'histoire en pétales

Comme le pistil d'une fleur est entourée de pétales, cette histoire a un message central, sur lequel on ne revient qu'après avoir raconté chacune des pétales-histoires-anecdotes qui s'enchaînent les unes les autres et qui seront autant de preuves à l'appui de notre propos.
Excellent pour :
- une démonstration
- une prise de parole à plusieurs intervenants ou un e écriture à plusieurs voix
 

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