Extension de marque : les clés de la réussite
Des chaussures Coca-Cola ? C'est pour bientôt en France. La marque américaine vient en effet d'accorder une licence à Distrib-Est, un importateur bourguignon, pour vendre des ballerines, baskets et espadrilles aux couleurs de la célèbre boisson.
C'est le dernier exemple en date du "brand stretching" ou extension de marque, un phénomène qui a démarré dans les années 1980 et qui consiste pour une marque à utiliser sa notoriété acquise sur un marché pour en conquérir un nouveau. Une stratégie aussi bien utilisée par les groupes de luxe (Christian Dior fait ainsi aussi bien des vêtements que du rouge à lèvres, de la maroquinerie ou du parfum) que par les marques de grande consommation (Oasis se diversifiant dans les sorbets ou les yaourts).
La motivation est souvent financière, puisque cela évite la création d'une nouvelle marque, coûteuse en termes d'efforts marketing. Mais "cette justification ne suffit pas", met en garde Géraldine Michel, professeur à l'IAE de Paris et directrice de la chaire "marques et valeurs". "Le brand stretching doit permettre à la marque d'enrichir son image et de renforcer ses valeurs". Bonne Maman a par exemple réussi dans les biscuits car elle s'est basée sur son image d'authenticité et du "fait-maison" développé dans la confiture.
Les clés du succès
Si l'extension de marque implique de disposer d'une notoriété déjà suffisamment établie, son succès repose sur trois critères, définis par Géraldine Michel :
le nouveau produit doit être en cohérence avec l'identité de la marque. Caterpillar, spécialiste américain des tracteurs et des bulldozers a ainsi pu s'imposer dans les vêtements techniques en s'appuyant sur ses valeurs de robustesse, de sérieux et de progrès.
le produit doit apporter une valeur ajoutée par rapport aux concurrents déjà présents sur le marché. Nestlé, qui a essayé d'étendre sa marque Nesquik aux crèmes dessert au rayon frais, est resté trop proche des recettes de son rival Danette et n'a pas rencontré le succès escompté.
Les valeurs centrales de la marque doivent être légitimes et acceptées dans la nouvelle catégorie de produits. Le magazine Géo, qui s'est taillé une réputation de spécialiste du dépaysement et les belles images, n'a eu aucun mal à justifier son développement dans les calendriers ou les guides de voyage.
Des flops retentissants
A défaut de respecter ces principes, les échecs de brand stretching peuvent être cuisants, même pour les plus grandes entreprises. "Si l'on décide simplement de prendre une marque et de l'étendre à une nouvelle catégorie, cela marche une fois sur deux", assure à LSA Bruno Luisetti, le PDG de Kraft Foods France, qui a prolongé sa marque de chocolat Milka avec des biscuits et même du fromage. Le ratage le plus célèbre reste celui de Bic, avec ses parfums lancés en 1988 et retirés du marché 3 ans plus tard après, malgré plusieurs tentatives de relance. "Bic est renommé pour les produits jetables en plastique, alors que le parfum véhicule un univers haut de gamme", explique Géraldine Michel. Autres exemples d'échecs notoires : les yaourts Cosmopolitan (du magazine américain), les hôtels McDonald's ou les shampoings Haribo.
Au final, l'extension de marque est pertinente pour une entreprise qui opère dans un marché saturé et qui désire s'ouvrir de nouvelles opportunités de croissance. Mais elle ne dispense pas d'un réel effort de communication et d'innovation.