Catherine Jubin (Association des professionnels du luxe) : "Le luxe est devenu une notion compliquée"

Le luxe n'est plus ce qu'il était. Aujourd'hui les marques de voitures concurrencent celles de joaillerie dans l'esprit des consommateurs. L'analyse de Catherine Jubin, spécialiste du luxe.

Comment définir le luxe aujourd'hui ? Est-il encore possible de créer de toutes pièces une marque de luxe ? Les réponses de Catherine Jubin, directrice générale de l'Association des professionnels du luxe qui regroupe aujourd'hui une quarantaine d'entreprises du secteur. Mi-mars, elle a organisé avec Ipsos une conférence sur le brand stretching basée sur une étude mondiale.

A quoi correspond une marque de luxe aujourd'hui ?

Catherine Jubin. La réponse n'est pas aisée. C'est le client qui définit ce qu'est le luxe à ses yeux et il y a sur ce point des différences extraordinaires suivant les marchés et les pays.

Si l'on demande aux consommateurs de citer les trois marques de luxe qui leur viennent à l'esprit en premier, les réponses divergent énormément. La grande surprise vient de l'automobile avec Ferrari, Mercedes et Rolls Royce qui figurent parmi les dix premières marques mentionnées au global quel que soit le marché.

Et, marché par marché, les différences culturelles jouent. Aux Etats-Unis par exemple, l'automobile est un signe extérieur de réussite ainsi qu'un objet indispensable. Parmi les cinq premières marques citées là-bas, quatre sont des marques automobiles, la cinquième est hôtelière : Hilton. Les Français citent plutôt Dior, Chanel, Vuitton ou Cartier.

Avant, le luxe correspondait souvent à une innovation technologique. Prenez le train, la voiture, la télévision en noir et blanc puis en couleur,  les écrans plats il y a trois quatre ans... Mais c'est de moins en moins le cas aujourd'hui car le cycle d'innovation est très rapide, rendant le produit vite usuel.

Maintenant le luxe réside dans la qualité, les commodités offertes, le service, la surprise... La vraie marque de luxe est capable de se projeter au-delà des attentes des consommateurs et de les surprendre. Le statut que le luxe confère a de l'importance, certes, mais globalement il vient derrière la capacité à faire sortir du quotidien.

"Les entrepreneurs locaux ont des parts de marché à saisir notamment dans les services"

Le luxe est très porteur. Peut-on encore créer une marque de toutes pièces dans ce domaine ?

Pourvu que l'on ait un trait de génie, il y a encore de la place sur les marchés matures et il existe des opportunités même sur les segments encombrés. Le problème en ce moment est le formidable développement d'une classe de supers riches qui crée de la demande. Il y a donc des choses à faire dans le luxe, mais a-t-on quelque chose de pertinent à proposer ? Il y a toujours des gens qui ont des idées formidables. Mais tout le monde n'a pas vocation à être une marque mondiale.

Les entrepreneurs locaux ont des parts de marché à saisir notamment dans les services comme la restauration, en se développant via le bouche à oreille. Certains ont parfois vocation à rester petits. Le tout est de savoir si ce que l'on offre est pertinent ou pas, nouveau voire extraordinaire par rapport au marché et de vérifier que cela n'existe pas déjà. Or beaucoup ne le font pas avant de se lancer. On voit même des gens se lancer dans la conciergerie de luxe. C'est pour dire qu'il y a encore de la place pour une très grande diversité de choses et de marchés. Mais il faut aussi éviter la grégarité, bien connaître son environnement et identifier les endroits où l'on peut apporter une différence.

Avez-vous des exemples de nouvelles marques de luxe qui ont réussi ?

Oui, on observe de nombreux cas plus ou moins récents. Ainsi la Lexus de  Toyota est associée au luxe pour les Américains. Nokia a de son côté créé un haut de gamme qui a pris sa place sur le marché. La question que l'on peut se poser est quelle sera sa pérennité sur le segment mouvant des nouvelles technologies. Il y a quinze ans les parfums Frédéric Malle ont vu le jour et perdurent aujourd'hui même s'il ne s'agit que d'une petite société. Les chaussures Jimmy Choo sont une très belle réussite. Cette jeune marque a su s'imposer dans le très haut de gamme et gagner en notoriété.

"La concurrence est partout : moyen de gamme et luxe cohabitent"

Le moyen de gamme n'est-il pas une nouvelle menace pour les véritables marques de luxe ?

Certaines marques sont perçues comme des marques de luxe par certains clients et pas par d'autres, ce qui crée parfois des polémiques entre professionnels sur la définition même du luxe. Les gens mixent les produits. La concurrence est donc partout : moyen de gamme et luxe cohabitent. Un client n'est pas exclusif à une marque et achète aussi bien du Dior et du Zara ou bien du Monoprix et du Baby Dior pour son enfant. Certaines marques de sport très aspirationelles sont aussi assimilées à des marques de luxe par les jeunes. Le luxe est devenu une notion compliquée.

Et si l'on considère le luxe au sens français du terme, on parle aujourd'hui d'industrie du luxe, le secteur étant plus structuré, ce qui n'existait pas il y a 25 ans. On est passé d'une dynamique d'offre à celle de la demande. On écoute de plus en plus le client.

Quels sont les drivers de la luxuosité ?

C'est un peu tout ce que l'on vient de dire : qualité, créativité, pérennité, etc. Mais suivant les catégories, il est plus ou moins facile d'être perçu comme une marque de luxe. La joaillerie est plus naturellement associée au luxe que la cosmétique ou la parfumerie. Aux Etats-Unis, il faut appartenir au secteur automobile ou hôtelier pour être perçu comme marque de luxe. Dans la gastronomie, c'est plus compliqué : café et épicerie fine ne sont pas jugés sur le même plan. Par exemple Fauchon est perçu plus comme une marque de luxe que Nespresso qui souffre d'appartenir au secteur du café, produit que l'on boit tous les jours et donc considéré comme le luxe de beaucoup. Pour la petite histoire, on notera que boire du café est un geste quotidien alors que c'était un luxe lorsque sa consommation a débuté en Europe, comme le chocolat d'ailleurs...

Le parcours de Catherine Jubin

Source : Catherine Jubin / 2008

Diplômée en finance et en économie, titulaire d'un MBA option International Business de l'Université de Columbia, Catherine Jubin débute sa carrière au sein de la division Parfums du groupe L'Oréal où, à partir de 1989, elle occupe la fonction de directrice internationale des parfums Guy Laroche. En 1992, elle crée Estampille, une structure de conseil, puis rejoint le groupe Yves Rocher en 1996 comme directrice internationale de la recherche et du marketing. Elle est actuellement consultante indépendante spécialisée dans la stratégie des entreprises et des marques du luxe à l'international. Ses références sont, entre autres, Shiseido (Japon), Unilever (Grande-Bretagne), Le Club des Créateurs de Beauté, Séphora, ST Dupont, Sonia Rykiel, Roland Berger & Partners, Diptyque. Catherine Jubin a fondé l'Association des professionnels du luxe en 2001 qui regroupe aujourd'hui une quarantaine d'entreprises du secteur.