Instant Article de Facebook : les premiers retours des éditeurs

Nombre de médias se laissent tenter par le format sans friction de Facebook. Pour quels résultats ?

Le 20 octobre dernier, Facebook déployait quelques milliers d'Instant Articles auprès des utilisateurs d'iPhone (Android devrait suivre). Testé par quelques médias partenaires depuis mai, ce nouveau format doit permettre de rendre l'expérience de lecture "sans couture" sur mobile (soit complètement fluide), en évitant à Facebook de perdre quelques secondes à diriger vers une page externe lorsque l'utilisateur clique sur un lien posté par la page du média.

Le Washington Post publie 100% de ses articles via Instant Article © Capture d'écran

Identifié via un petit éclair situé en haut à droit de la vignette, ce format doit également nourrir une expérience de lecture enrichie, assortie de fonctionnalités plus immersives et interactives. Un parti-pris qui s'accompagne d'une intention un peu moins avouable pour Facebook : améliorer un peu plus l'engagement de ses membres, en les gardant au sein de sa plateforme... plutôt que chez l'éditeur.

C'est dans cet esprit-là que Facebook avait lancé précédemment le format "autoplay" des vidéos, réservé uniquement aux pages de marques publiant des vidéos hébergées chez Facebook. Un moyen de les inciter à passer par sa plateforme, plutôt que par Youtube. Avec le succès que l'on connaît. 

Il n'en fallait pas beaucoup plus pour susciter la défiance de certains groupes médias, qui craignent de devenir des serfs dans le royaume de Facebook en lui abandonnant un droit de regard sur une part importante de leur audience (jusqu'à 30-40% chez certains). Aux Etats-Unis, le New-York Times, Buzzfeed et NBC News ont pourtant franchi les premiers le Rubicon. Très vite suivis par USA Today, Cosmopolitan ou encore le Daily Mail. Il faut dire que Facebook leur a fait quelques concessions : les clics restent comptabilisés chez l'éditeur partenaire et ce dernier peut décider de commercialiser lui-même les emplacements publicitaires, gardant ainsi 100% des revenus et de la data générés. Les autres pourront passer par la régie mobile de Facebook, Audience Network, qui prélèvera près de 30% de commission au passage, comme c'est l'usage. 

Le Parisien espère bénéficier de l'effet "premiers arrivés, premiers servis"

En France, les équipes du Parisien ont sollicité celles de Facebook et testent le dispositif depuis quelques semaines, en espérant le rendre "live" courant novembre.  "Avec près de 20% de notre audience mobile qui provient de Facebook, nous nous situons au-dessus de la moyenne et il nous semblait logique d'être parmi les premiers à tester le format", explique Guillaume Bournizien. Le digital marketing manager du quotidien francilien est d'ailleurs convaincu que, comme pour le format autoplay, "il y aura une prime aux premiers et un boost sur les audiences au lancement".

D'un point de vue technique, l'intégration à Instant Article est plutôt simple, celui-ci pouvant s'interfacer au CMS du media grâce à la magie du HTML5, comme l'explique Facebook. "Il faut simplement être capable de proposer un flux qui va être lu dans une autre interface. On garde, par ailleurs, la main sur le nombre d'articles qui passent par ce biais", précise Guillaume Bournizien. Pour le site US de divertissement Moviepilot (dans lequel a investi récemment Webedia), l'expérience est un poil plus complexe, dimension participative oblige. Les contributeurs externes utilisent en effet un CMS différent de celui des équipes rédactionnelles. Le co-fondateur de Moviepilot, Jon Handschin, explique à Fast Company que ses équipes s'assurent de la qualité des contributions utilisateurs avant de les transvaser éventuellement dans Instant Article via une manipulation technique un peu plus complexe. 

En France, la question de la mesure de l'audience en suspens

Alors que le Washington Post a décidé de mettre son tapis (100% des contenus y seront accessibles), Moviepilot et le Parisien préfèrent y aller petit à petit. Guillaume Bournizien parle, lui, de "5 articles par jour dans un premier temps". "Nous restons vigilants concernant la maîtrise du contenu", précise-t-il. D'autant que la question de l'audience reste en suspens en France. Si elle est a priori attribuée à l'éditeur chez Comscore, rien ne garantit qu'il en sera de même en France avec Médiamétrie/Netratings. Surtout lorsque l'on connait les problèmes de l'organisme de mesure d'audience lorsque l'on parle de mobile, en témoigne sa difficulté avec le format "https".

Un temps de chargement "bluffant"

Une fois cette question évacuée, le pragmatisme de Guillaume Bournizien risque toutefois de l'inciter à y basculer beaucoup plus de contenus. "Les premiers résultats sont bluffants en ce qui concerne le temps de chargement des pages". "Nous avons constaté que que 90% des publicités auxquelles les utilisateurs étaient exposés via Instant Articles étaient chargées avant même d'apparaître sur l'écran", témoigne ainsi Michael Rechkow, chef de produit "Instant Articles", lequel parle d'un temps de chargement du format inférieur à 1 seconde et surtout "d'un nombre de partages plus élevés". 

Si Guillaume Bournizien n'évoque pas la question de la monétisation, les discussions étant à peine lancées avec la régie, nul doute que Instant Article devrait lui permettre de tirer vers le haut des CPM jusque-là pas aidés par le format "site mobile". Facebook promet en effet des formats "native ads" plus performants et visibles que les bannières mobiles.

De quoi convaincre les derniers irréductibles qui ne veulent pas se résoudre à un pacte faustien ? "Le plus important, c'est qu'aujourd'hui toutes les grosses plateformes prennent conscience de l'importance du contenu premium et favorisent son émergence", avançait Bob Sauerberg, président de Condé Nast. Guillaume Bournizien ne pense sans doute pas autre chose, lui qui confirme être déjà en contact avec Google pour tester son format Accelerated Mobile Pages (AMP). Le système va permettre aux sites d'actualités de proposer une version plus légère de leurs pages web mobiles, mieux taillée pour les smartphones ou les tablettes. 

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