Comment la Fourchette personnalise son site grâce à l'Analytics
Un nouveau menu a fait son apparition sur la page d'accueil de la Fourchette, site proposant des réductions et des réservations dans les restaurants : c'est la colonne "Choisis pour vous". Derrière cette colonne de recommandations personnalisées, se cachent des technologies d'Adobe, mais aussi la stratégie de la Fourchette, qui mise sur la personnalisation de son contenu, pour mieux fidéliser et convertir.
Les recommandations de cette colonne, qui changent selon l'utilisateur (même s'il n'est pas logué) et sa navigation, sont motorisées par des technologies issues de la suite Marketing Cloud d'Adobe, et plus précisément de deux de ses briques : Adobe Analytics (ex-Omniture) et Adobe Target.
La navigation des visiteurs est analysée avec précision par Adobe Analytics, qui génère les informations utiles à la personnalisation, en suivant, entre autres, ce genre de raisonnement : si un grand nombre d'internautes ont vu le restaurant A après le restaurant B, alors le restaurant A sera proposé et poussé à ceux qui s'intéressent au restaurant B. Adobe Target, qui est plus qu'un outil d'A/B Testing, prend ensuite le relais pour personnaliser le contenu, et ainsi mieux cibler les internautes. La Fourchette ne s'en sert donc pas directement comme outil d'A/B Testing.
Ce qui a motivé le choix de la Fourchette
Avant d'opter pour Adobe Analytics et Target, il ne s'agissait donc pas, pour la Fourchette, de choisir une solution d'A/B Testing ou un nouvel outil de Web Analytics, mais bien de personnaliser le contenu, et c'est cet enjeu qui a précisément conduit à choisir l'offre d'Adobe, "considérée la mieux placée pour y répondre de manière unifiée", d'après la Fourchette. "Par ailleurs, la solution Analytics d'Adobe est, d'après mes équipes, l'une des plus puissantes, voire la plus puissante du marché", fait valoir Patrick Asdaghi, CMO de la Fourchette.
La Fourchette continue d'utiliser gratuitement Google Analytics, mais les analyses plus poussées sont réalisées par le site avec Adobe Analytics. Seuls les utilisateurs les plus avancés y ont accès, contrairement à Google Analytics qui est ouvert à plus de salariés. Mais il convient moins "pour des analyses plus poussées", estime Patrick Asdaghi. D'après lui, "Adobe Analytics permet notamment une analyse plus fine des tunnels de conversion" : des segments de parcours sont en effet étudiés de près chez la Fourchette pour mieux comprendre par où passent les visiteurs. Objectif : optimiser les pages qui pourraient améliorer les conversions dans ces différents tunnels.
"Nous sommes encore une jeune pousse, et le coût du projet a été un élément important dans notre choix"
Adobe Target et Analytics ont été déployés en trois mois, "grâce à l'aide du support d'Adobe, qui a également pu transmettre les compétences aux équipes de la Fourchette pour bien utiliser l'outil." Une application qui n'a pas été des plus faciles à prendre en main, de l'aveu de Patrick Asdaghi, "ce qui est normal vu la précision et la complexité de cette solution".
Cloud, prix et ROI
Adobe Analytics a parfois la réputation de ne pas être bon marché, la facture pouvant dépasser les 100 000 euros par an chez certains clients qui ont de gros volumes de données à analyser. "Nous sommes encore une jeune pousse, et le coût du projet a été un élément important dans notre choix", note le directeur marketing, qui souligne avoir apprécié la capacité d'Adobe à adapter son prix.
Le fait que les outils d'Adobe soient désormais passés au cloud, avec la facturation par abonnement qui va avec, n'a pas dérangé la Fourchette dans son choix, au contraire. "La Fourchette est éditeur d'une solution SaaS, MyFourchette", rappelle le CMO, "c'est donc notre culture".
La colonne "Choisis pour vous" vient d'être mise en place sur le site, il est donc trop tôt pour mesurer le ROI du projet. Mais les données générées par Adobe Analytics sur le trafic, le CTR, et les conversions générés par ce nouveau menu, ainsi que les parcours ou tunnels précédant les conversions, vont désormais pouvoir être plus précisément décortiqués. Des pistes d'optimisation devraient donc apparaitre assez vite et aider à rentabiliser l'investissement.