Le multicanal : au-delà des projets techniques, une refonte de l’organisation

Le multicanal est au cœur de la relation client. Les projets visant à améliorer la collecte et la gestion des informations sur les clients nécessitent de la méthode et des outils adaptés. Mais une remise à niveau technique n’est pas suffisante.

Vous avez déjà reçu des SMS vous avertissant d'un rendez-vous ? Ce moyen de contact devient de plus en plus fréquent avec le développement des canaux d'interactions mobiles (SMS, e-mail) et des technologies sans fil (smartphone, Wifi, 3G) et son usage devrait encore se développer dans les prochaines années (+40% prévu d'ici à 2012).


Le multicanal, l'allié dès la fidélisation et de la conquête de nouveaux clients


En effet, le multicanal accroît les possibilités de contacts à partir d'un smartphone, d'un ordinateur et bientôt à partir de tablette au détriment du contact direct ou par téléphone (-20% de 2010 à 2012 selon une étude Markess International1). Les entreprises sont donc à la recherche de tous les points de contacts pour d'une part fidéliser les clients existants et d'autre part conquérir de nouveaux clients. Parmi ces moyens, l'e-mail est le canal privilégié avant toute autre information (avant même le nom et l'adresse) car il peut être utilisé fréquemment pour un coût modique.

Au-delà de la fidélisation, la connaissance de moyen de contact rapide avec un client peut rendre d'autres services comme lutter contre la fraude dans le secteur bancaire ou faciliter la livraison dans la distribution. En plus des points de contact et des coordonnées, d'autres informations doivent être collectées quel que soit le canal utilisé comme l'historique des achats, les données statistiques pour segmenter la clientèle, les réclamations et le résultat d'enquête.


Quelques précautions essentielles...


L'exploitation de l'ensemble de ces données doit prendre en compte différents critères comme la valeur, la fraîcheur, la facilité d'accès mais doit aussi respecter les règles de conformité de la CNIL. L'utilisation de ces données est encore balbutiante du fait de l'hétérogénéité des sources, des formats des moyens de traitement et des coûts engendrés.
 
Les solutions idéales pour récupérer les données font appel à l'utilisation de standards comme les Web services SOAP, les bases de données tierces (base postale, INSEE) mais aussi à l'utilisation de progiciels centralisant l'information (ERP, CRM) et à des processus automatiques de contrôle et de rapprochement de données.


Une refonte nécessaire de l'organisation


De nombreux projets ont pour but d'améliorer la gestion de ces données mais dans un cadre multicanal, les problèmes sont à la fois techniques et organisationnels. Pour mettre en cohérence les données clients dans toute une entreprise, une refonte de l'organisation est nécessaire. En effet les différents canaux se sont développés historiquement en se juxtaposant, faisant appel à des services et des compétences distincts. Chaque service gérant ses données à sa manière. Une approche transverse d'harmonisation des données nécessite une révision des habitudes de travail, la modification de processus et une sensibilisation des utilisateurs à la valeur associée aux données partagées.


Les entreprises doivent donc réorganiser leurs processus pour fiabiliser les collectes de données clients. Les outils CRM (Customer Relationship Management) sont les solutions privilégiées pour stocker, mettre à jour, consulter et exploiter cette masse d'informations. Ils centralisent les données clients, permettant de segmenter, trier, comparer ainsi que de s'interfacer avec les différents canaux de communication.


Déployés depuis une dizaine d'années, les outils de CRM évoluent aujourd'hui vers une plus grande facilité d'utilisation (interface riche) et la valorisation des informations contenues à travers le développement d'outils de Business Intelligence, d'analyse de parcours client et d'analyse des échanges avec le client (mail ou via la formalisation automatique des contacts téléphoniques). L'organisation de l'entreprise doit s'adapter aux évolutions des outils multicanaux et de gestion de la relation client.


Les projets actuels de développement du canal mobile (smartphone) sont un nouveau moyen de mettre en pratique une gestion optimale des données via les processus et les solutions évoquées, et permettent de réorganiser les entreprises à travers les projets de refonte des outils multicanaux.


(1) Enjeux autour des Données dans la Relation Client Cross-Canal. Markess International - Novembre 2010.

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