Social business : les étapes qu'il faut respecter pour réussir

Voici les sept étapes qui devraient être inclues dans les projets de business social afin d’en augmenter les chances de succès.

Dans une récente chronique , nous avons analysé les raisons pour lesquelles, malgré tous les bénéfices potentiels qu’ils peuvent apporter, de nombreux projets de réseau social d’entreprise échouent dans les six premiers mois. Voici les sept étapes à suivre pour mettre de son côté toutes les chances de succès.

1. Obtenir le mandat. Comme nous l’avons vu dans le premier article, l’approche consistant à laisser l’adoption du business social se développer par le bas de façon virale a été amplement critiquée. En effet, cette approche a fonctionné pour certaines entreprises, mais la plupart d’entre elles ont échoué. Le premier et principal critère de réussite pour un projet de business social est d’être mandaté par la direction pour appliquer les principes des réseaux sociaux à des problématiques opérationnelles réelles. Sans ce mandat, les collaborateurs percevront leur participation comme une tâche optionnelle, et ne faisant donc pas partie de leur “vrai travail”. Et sans cette participation, le projet échouera. Une directive claire émanant de la direction élimine toute ambiguïté sur le fait que cette participation est un “vrai travail”.
Le mot “Mandat” a un double sens bien utile dans ce contexte. D’une part, il indique une autorisation, donnant ainsi à l’équipe business social la permission de poursuivre le projet. Et d’autre part, il indique un ordre de la part de la direction. Les deux significations sont pertinentes car chaque entreprise nécessitera différentes sortes d’encouragement pour faire avancer leur projet.

2. Définir la stratégie. Une fois le mandat pour le projet obtenu, il est temps de réfléchir à comment atteindre les objectifs définis. Dans les projets réussis, un comité de pilotage est constitué. Celui-ci a pour mission de définir la stratégie de mise en œuvre du reste du projet. Ce comité doit être assez large pour représenter toutes les parties concernées par le projet, mais pas large au point de rendre difficiles les prises de décision rapides. Cette étape devrait aussi inclure les règles d’utilisation acceptables, identifier les communautés à créer, ainsi que les responsables qui devront gérer ces communautés.

3. Créer des communautés. Le réseau social ne devrait être créé qu’une fois la stratégie de mise en oeuvre définie. Trop de projets commencent par le lancement du réseau social sans avoir une stratégie en place, ce qui entraine une adoption quelque peu anarchique. Dans cette étape, les responsables des communautés devraient créer les communautés qu’ils vont utiliser et identifier un groupe de travail dédié aux contenus, et avec lequel ils travailleront pour commencer à alimenter ces communautés.

4. Générer des contenus. Inviter des personnes à rejoindre un réseau social vide et espérer qu’elles l’utiliseront tel que vous l’aviez prévu n’est tout simplement pas réaliste. Sans modèle de meilleures pratiques en place, il est inévitable de prendre des mauvaises habitudes dès le départ. Les responsables des communautés devraient donc au contraire travailler avec le groupe de travail dédié aux contenus pour créer un contenu initial. Ceci donnera une raison à un public plus large de rejoindre le réseau lorsqu’il y sera invité, tout en lui fournissant un exemple de comment le réseau devrait être utilisé. 

5. Encourager la participation. Enfin, il est désormais temps d’inviter l’ensemble des publics à rejoindre le réseau. Bien qu’il soit tentant de faire entrer tout le monde dans le réseau dès le début du projet, il est préférable de résister et d’attendre que le réseau soit vraiment prêt. Cela permet aux nouveaux membres de mieux appréhender les objectifs du projet et de justifier plus clairement la nécessité de passer du temps à se familiariser avec le nouvel environnement. Il sera beaucoup plus difficile pour les collaborateurs récalcitrants de se soustraire à un réseau dans lequel a été défini un cadre pour y effectuer des tâches précises.

6. Stimuler l’adoption. Même si le réseau social était bien préparé avant d’inviter l’ensemble des publics, il n’est pas réaliste de s’attendre à ce que tout le monde l’adopte entièrement sans quelques encouragements. Ces encouragements peuvent prendre de nombreuses formes – carotte, bâton ou un peu des deux. Dans certaines entreprises, des instructions répétées de la part de la direction seront suffisantes pour encourager les personnes. Mais dire aux personnes ce qu’elles doivent faire est rarement aussi efficace que de les convaincre de vouloir le faire. Ainsi, même si des initiatives telles que les concours et les primes au sein du réseau social peuvent apparaître comme des gadgets, elles peuvent amener les membres à réaliser les avantages qu’offre le fait de participer.

7. Évaluer le succès.  L’évaluation de l’utilisation du réseau social créé ne devrait pas être faite qu’à la fin – elle doit être réalisée de façon continue tout au long du projet. Il est très difficile de définir des objectifs complets pour l’adoption du réseau car chaque entreprise est un peu différente, et des projets différents auront des objectifs différents. Cependant, il est important de viser une amélioration contenue des niveaux de participation et d’engagement tout au long du projet. De nombreux éléments de mesure différents peuvent être utilisés, et la principale difficulté est certainement celle d’identifier lesquels sont les plus pertinents – le comité de pilotage devrait étudier ce point au moment de la définition de la stratégie.

Bien entendu, suivre ces étapes ne donne aucune garantie de succès.  Si la stratégie définie au début n’est pas pertinente, il sera difficile de réussir. Aussi, il est conseillé d’organiser le projet en cycles courts de typiquement 2-3 mois, de façon à prendre les mesures correctives appropriées avant que les avantages du réseau social d’entreprise ne soient discrédités par l’échec du projet. Il est important de ne pas se laisser décourager en cas de manque initial de réussite; les réseaux sociaux dédiés aux collaborateurs sont un concept nouveau pour la plupart des entreprises et il est inévitable que nombre d’entre elles ne réussissent pas dès la première tentative. De plus en plus de documents prouvent les bénéfices des réseaux sociaux au sein des entreprises, mais obtenir ces bénéfices pourrait demander un peu plus que de la simple persévérance.

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