Une avancée dans la gestion et la fiabilité des datas grâce à Google Tag Manager

L’implémentation des tags analytics doit représenter 20 % du temps et les 80 % restants doivent être dédiés à l’analyse de la performance (loi de Pareto).

Nombreux sont les webanalystes à s’arracher les cheveux sur l’implémentation de tous les tags analytics, médias ou autres que peut contenir votre site web dans le but de mesurer sa performance.

Voici un retour d'expérience chez un annonceur majeur en France qui possède une galaxie digitale de plus de mille sites à travers une trentaine de pays.

Il y a un an tout juste, cette entreprise possédait un outil de tracking complexe et peu flexible tant dans l'utilisation que dans l'implémentation. Cette complexité s’est construite au fil du temps, l’environnement digital ayant évolué et son éventail de sites doublé. L’implémentation de tags demandait une modification de la structure HTML du site et cela pour la moindre correction apportée, si infime soit-elle. Ce processus était répété régulièrement, effectué par des personnes différentes, et la gestion en devenait complexe.
Ces tâches devaient être traitées par la DSI ou l’agence digitale, seules entités ayant la capacité de modifier techniquement un site. Il fallait alors planifier ces interventions dans des délais plus ou moins longs.
Sa complexité a été soulevée lors de reporting : « Nous avons augmenté de 150% sur un mois ? Nous avons sûrement une absence de tracking sur deux pages. » Difficile de répondre à ces questions lorsque deux cents sites sont susceptibles d’être impactés et d'autant plus que le contrôle des tags demanderait un travail de fourmi.

A ces embûches, Google (et d’autres) comme souvent, a apporté une solution

Le lancement de Google Tag Manager fin 2012 a été une réelle révolution dans le monde de l'analytics, notamment pour les entreprises ou les marques dont la galaxie digitale est grande et les besoins importants.
Le principe consiste en une gestion simplifiée et concentrée de leurs différents tags quelle que soit leur nature (media, analytics…).
Google Tag Manager ou GTM (petite précision, c’est un script et non une personne, alors ne recrutez pas un GTM !) propose une souplesse pour la mise en place des tags Google (Adwords, Analytics, DoubleClick…) mais également tout autre tag tiers.
Aujourd’hui, la gestion de tous ces tags est centralisée et contrôlée via une console, similaire à Google Analytics. Plus besoin de s’y connaître en HTML ! La modification d’un tag commun à l’ensemble des sites peut, aujourd’hui, être faite en une seule manipulation et sans l’intervention de DSI ou d’agence.
Vous êtes en train de vous demander quel est le secret ? C’est simple, votre DSI ou votre agence intègre ce que l’on appelle un datalayer (couple variable/valeur) et un script GTM communs sur toutes les pages de votre site. Ensuite, à vous de jouer ; de gérer vos tags appelés « balises » dans GTM, alimentés par les données du datalayer appelées macros et déclenchés selon des règles.
Google Tag Manager met donc à la disposition de chaque webanalyste, une interface permettant de centraliser, contrôler et modifier l’ensemble des tags quel que soit l’écosystème digital.

Google Analytics / Tracking