SEO / SEA : zoom sur ces meilleurs ennemis qui font de bons partenaires !

Souvent perçus comme des techniques qui s'opposent, le SEO et le SEA ont en fait tout à gagner à travailler ensemble pour atteindre un même objectif : les ventes !

Stratégie à long terme (référencement naturel) et ROI immédiat (référencement payant) se regardent souvent en chiens de faïence dans les articles spécialisés sur le référencement. Pourtant, une collaboration intelligente existe, illustrant la complémentarité SEO SEA par la preuve (clics et chiffres d’affaires en hausse). Voyons cela de plus près.


La question qui tue : Le SEA cannibalise-t-il le SEO ?

Comme souvent, ce n’est pas noir ou blanc (la preuve avec les animaux bicolores de Google). On peut répondre OUI lorsque cohabitent un lien sponsorisé et un résultat organique à la place n°1. Les deux liens se partagent la moitié du gâteau chacun.  

Toutefois, la plupart des résultats nous permettent de répondre NON. En effet, des études ont montré que 89% des clics issus des annonces payantes n’étaient pas remplacés après l’arrêt de la publicité (voir cet article). En réalité, si l’Adwords permet d’augmenter le SEO et l’acquisition de trafic direct par un travail axé sur le branding, il apparait que la hausse des clics demeure inférieure  à une stratégie qui combine les deux méthodes. LE SEA n’est donc pas l’ennemi du SEO ! D’ailleurs, une stratégie de référencement payant utilisée seule n’est pas suffisante pour constituer une stratégie vraiment efficace de référencement.

En plus, l’Adwords permet de faire du sourcing (analyse de concurrence et des mots-clés). A vous les tableaux Excel pour voir ce que les internautes recherchant ! Analyser les requêtes réellement tapées permet de développer des réflexions côté marque (et agence SEO) afin de proposer des contenus adaptés à la demande. On peut aussi découvrir une nouvelle demande et offrir un nouveau type de service ou de produit qui n’est pas encore proposé. « L’avantage avec Google AdWords est que nous pouvons viser d’emblée des mots-clés compétitifs et commencer à engranger les premiers enseignements. » peut-on lire sur cette page. C’est un travail de fourmi qui permet d’analyser les performances des mots-clés sur lesquels un site veut « ranker » et orienter sa stratégie SEO en fonction.

Dans une étude Google en anglais disponible ici on peut lire en substance ceci : quand les publicités sont déclenchées par des requêtes, elles semblent correspondre très fortement aux attentes de l’utilisateur. Ainsi, dans le cas d’un site e-commerce dont l’objectif est de faire des leads, pourquoi se priver du SEA s’il permet aux internautes de trouver ce qu’ils veulent ? (Pour les matheux, il y a même une formule qui permet de calculer la valeur appelée « Incremental Ad Clicks » qui exprime une variation en pourcentages des clics avec et sans Ads.)

Pour en lire davantage sur les idées reçues relatives à ces deux savoir-faire, découvrez un article qui explique la complémentarité SEO SEA.

Vous souhaitez analyser très précisément les clics issus du trafic organique et du trafic payant ? Suivez le tuto Adwords «Liens commerciaux et résultats naturels » rédigé par Nicolas James.

La complémentarité SEO SEA  dans l’esprit du consommateur

Vous vous demandez pourquoi utiliser le référencement naturel et le référencement payant dans une stratégie globale ? Parce que plus de présence équivaut à plus de confiance. 

En effet, qui dit visibilité dit confiance. Honda a servi de constructeur test pour analyser l’impact de sa marque dans les résultats de recherche organiques et payants sur les consommateurs. L’apparition à la fois en top annonce payante et en n°1 des résultats naturels fait augmenter l’intention d’achat, et 16% des sondés pensent que c’est une meilleure marque que les concurrents absents ! Plus de détails sur l’étude Enquiro ici.

Admettons que vous cherchez un "vols pas cher", voici votre recherche :Le comparateur de vols Edreams apparaît deux fois (en lien sponsorisé et en résultat organique) : il suscite plus la confiance que les autres résultats !

Il faut donc avoir comme objectif la présence en haut de l’écran et dans le top 5 des résultats en organique. En outre, un branding travaillé par les deux stratégies bénéficie au chiffre d’affaires global ! En devenant un top of mind, ou en essayant d’y parvenir, la marque pénètre l’univers des prospects et devient au fil du temps une marque de confiance. Ces derniers seront plus enclins à acheter ses produits qu’une marque méconnue. Il vous suffit de penser à vos propres expériences d’acheteur sur le net pour le confirmer...

Petit mémo des bonnes pratiques pour un couple SEO / SEA gagnant !

On utilise le SEA pour des promotions ponctuelles (c’est une solution idéale pour vider les stocks au passage), pour lancer un produit, pour se faire connaître vite et fort. La clé : l’opération promotionnelle ciblée et à durée limitée. Bon à savoir : de grandes marques laissent de côté la finesse pour une stratégie de liens sponsorisés toute l’année sur des mots-clés génériques afin d’asseoir leur position de référence. C’est un peu du matraquage publicitaire, mais ça marche. Tout est une question de mesure, on peut tout à fait alterner l’une et l’autre de ces façons de procéder.

Deux bénéfices immédiats pour le référencement payant :
  • On augmente le chiffre d’affaires.
  • On travaille le nom de marque.

On utilise le SEO dès le lancement du site avec une optimisation on-site béton : balises parfaitement remplies, bonne répartition des mots-clés, texte unique sur chaque page, un blog pour de l’actualité. Il permet de donner du poids à toutes les pages du site et donc d’augmenter les chances de bien remonter dans les résultats de recherche. Ensuite, on analyse les requêtes pour développer de nouvelles pistes, on travaille ses liens entrants en respectant la répartition entre les pages internes et la Home Page, on développe sa communauté sur les réseaux sociaux, etc.


Nul doute qu’une collaboration entre le référencement payant et le référencement naturel est bénéfique pour le site qui en bénéficie ; encore faut-il savoir analyser les retours et réorienter ses stratégies au fil du temps. Le mot de la fin : pour obtenir de bons résultats, certaines agences spécialisées en référencement naturel, n’hésitent pas à combiner leurs efforts avec des spécialistes du SEA pour obtenir de meilleurs résultats ! Alors, on fait la paix ?

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