Extraits : "Guide des liens sponsorisés : Google AdWords en 150 questions - réponses" Comment mesurer l'impact de l'achat d'un mot-clé par rapport au trafic qu'il génère en référencement naturel ?

"Quand vous êtes bien positionné sur une requête en SEO, l'achat de ce mot- clé apporte-t-il des conversions incrémentales ou cannibalise-t-il le trafic du référencement naturel ? Aujourd'hui, les outils de Google permettent d'avoir des informations plus détaillées sur la comparaison des deux sources de trafic qui partagent une même page de résultats de recherche. 

Pour obtenir des éléments de réponse à la question de l'impact du SEA sur le SEO d'une même requête, il fallait auparavant paramétrer un rapport personnalisé complexe sur Google Analytics. Mais désormais, Google AdWords dispose d'un nouveau rapport sobrement intitulé "Liens commerciaux et résultats naturels". Accessible via l'onglet Variables, il nécessite dans un premier temps d'associer votre compte AdWords avec votre compte Outils pour les webmasters.

Le compte Google Outils pour les webmasters (Google Webmaster Tools en anglais, alias GWT ), bien utile en SEO, vous fournit des informations sur les performances de votre site web en référencement naturel. Si vous n'en avez pas encore, vous pouvez vous inscrire et suivre la procédure d'identification de votre site sur la page : http://jo.my/webmaster-tools.

Une fois ce compte créé, vous devez donc l'associer avec votre compte AdWords. Pour cela, rendez-vous dans l'onglet Mon compte, menu Comptes associés, et cliquez sur Outils pour les webmasters. Entrez l'URL de votre site web à associer. Si votre e-mail d'accès à AdWords est le même que celui permettant d'accéder à votre compte GWT, vous n'avez rien de plus à faire ! Sinon, il faudra confirmer la demande de liaison entre les deux comptes. Une fois vos comptes liés, vous devrez attendre

24 heures pour récolter les premières données, non rétroactives.

Ce rapport Liens commerciaux et résultats naturels vous fournit des informations très intéressantes sous forme de tableau à double entrée : sur la partie gauche, les mots-clés sont listés, avec quatre vues différentes en fonction de votre présence sur la page de résultats de recherche. 

rapport liens commerciaux et résultats naturels.
Rapport liens commerciaux et résultats naturels. © Eyrolles

Dans la partie haute du tableau, les différents indicateurs de performance sont répartis en trois grandes colonnes. Celle de gauche fournit les informations de trafic reçu sur le lien sponsorisé, celle du centre indique les performances des visites drainées par le lien naturel, et celle de droite combine les statistiques des indicateurs des liens SEO et SEA pour la requête en question.

Dans la colonne des statistiques de l'annonce AdWords (celle de gauche), comparez le taux de clic de votre lien sponsorisé quand il est seul et quand il est affiché aux côtés du lien naturel. S'il est supérieur sur la ligne "Les deux", cela démontre qu'un double affichage rassure l'internaute en générant plus de trafic qu'un lien individuel.

Dans la colonne des statistiques sur les résultats de recherche naturels, vous trouvez les informations détaillées de l'attractivité de votre lien naturel. Si le taux de clic de la ligne "Les deux" est supérieur ou égal à celui de la ligne "Impression naturelle uniquement", cela prouve que le lien sponsorisé ne cannibalise pas votre trafic naturel.

La colonne des statistiques combinées vous indique l'attractivité globale de votre mot-clé et la part totale de trafic qu'il draine par rapport aux autres concurrents (colonne "Clics/Requête"). Si la part de trafic de la ligne "Les deux" est plus importante que chaque part des deux lignes précédentes, cela légitime l'intérêt de combiner SEA et SEO dans votre stratégie car vous générez du trafic incrémental en cumulant les deux liens.

Ce rapport fournit des données importantes sur l'impact d'AdWords pour un mot-clé positionné en référencement naturel, ainsi que des statistiques inédites pour aiguiser votre stratégie SEO. Hélas, il ne donne pas à ce jour d'informations sur les conversions générées entre canaux".

Liens sponsorisés / Google