Logiciels ERP et CRM : tous les David peuvent battre Goliath

La relation client est devenue l'un des piliers de la survie et de la croissance des entreprises en notre ère de transition numérique. Reste à savoir comment l'aborder et comment en tirer, éventuellement, partie pour développer ou pérenniser votre activité.

La relation client est devenue l'un des piliers de la survie et de la croissance des entreprises. Certains objecteront qu'elle l'a toujours été, mais ce n'est pas tout à fait exact. Il faut se souvenir qu’avant l'utilisation d'Internet à grande échelle, chaque fournisseur bénéficiait d'une protection "de fait" due à sa simple situation géographique ou à la relative absence de concurrence (en particulier étrangère) qui était souvent la norme sur un marché ou une région donnée.

En théorie, sur un marché plus restreint, il était toléré quelques faiblesses ou quelques erreurs. D'une part parce que le client n'avait pas toujours la possibilité de changer de fournisseur rapidement, même s'il le souhaitait. D'autre part parce que ce même client, s'il était mécontent, n'avait pas la possibilité d'afficher son mécontentement sur les réseaux sociaux en l'espace d'une seconde, aux yeux du monde entier et d'un simple clic.

D'une certaine façon, certain pouvaient encore se permettre il y a 20 ans d'être médiocre dans quelques domaines, d'avoir un service client bancale, tout en gardant une image qualitative aux yeux d'une partie du marché. Cette époque est révolue.

Aujourd'hui, un grain de sable dans la machine et c'est toute votre clientèle qui en est informée, parfois même par les médias. Les mauvaises nouvelles se répandent sur les autoroutes de l'information, qu'elles soient réelles ou propagées avec de mauvaises intentions.

La relation client, une affaire de taille ?

C'est donc un constat sans appel : la relation client est un pilier incontournable de l'entreprise en notre ère de transition numérique. Reste à savoir comment l'aborder et comment en tirer, éventuellement, partie pour développer ou pérenniser votre activité.

En première intention, il semble facile de rétorquer, si l'on est décideur dans une PME, que l'on n'aura jamais les moyens de faire aussi bien qu'un grand compte ou qu'une multinationale dans ce domaine. Une légende tenace, qu'il faut s'empresser de démonter.

D’une part, la taille de votre entreprise et le budget dont vous disposez ne sont pas des facteurs déterminants, bien au contraire. D'autre part, vous pourriez bien disposer avec votre ERP et son module CRM de tous les outils nécessaires pour développer une relation client chaleureuse et fructueuse, sans aller chercher beaucoup plus loin.

Comment est-ce possible ? Les grandes entreprises disposant de plusieurs dizaines de salariés dévolus à cette tâche ne seraient pas capables d'assurer le bon suivi de leur clientèle et un support de qualité ? Osons l'affirmer, et donnons quelques exemples qui pourraient apporter du baume au cœur aux dirigeants de PME que vous êtes peut-être.

Avez-vous déjà essayé de joindre quelques-unes des plus grandes entreprises nationales ou multinationales ? Avez-vous été en mesure de trouver ne serait-ce qu'un numéro de téléphone pour tenter, le cas échéant, d'exposer votre demande, litige ou interrogation, de vives voix, avec toute la subtilité et la richesse de détails et d'interactions que permet une conversation "en direct" ?

Rien qu'à cette question, je suis sûr que vous commencez à comprendre en quoi vous disposez, vous PME, d'une énorme arme de satisfaction massive : le contact direct.

Au milieu de la "jungle" numérique, soudain, l'humain

La plupart des grandes entreprises internationales disposent d'excellents moyens de suivis de leurs productions et commandes, ce que l'on pourrait qualifier d'ERP surdimensionnés, et disposent aussi dans le même temps de solutions de gestion clients particulièrement performantes, les CRM, qui devraient leur permettre d'être en première ligne en matière de relation client. Ce n'est pourtant pas vraiment le cas.

Elles ont en effet souvent choisi d'éliminer tout contact humain de la relation client, ce qui, on s'en rend compte rien qu'en l'écrivant, est en soi une absurdité.

La totalité de la puissance de leurs ERP et CRM est orientée vers un seul et unique objectif : résoudre (ou pas) les éventuels problèmes de commande, de litige, d'expédition, de facturation, de service après-vente, de façon totalement virtuelle, sans jamais avoir à (“sans jamais permettre de”) entrer en contact avec aucun de leurs employés.

Nous connaissons tous ces incroyables dédales que constituent les FAQ, vers lesquels vous êtes systématiquement renvoyé dès que le moindre problème apparaît. Avec l'inévitable question qui tombe au bout de 5 pages de "réponses" (si l'on peut les appeler comme cela) : "Avez-vous trouvé la réponse à votre problème ?" (sic).

Bien évidemment, vous n'aurez jamais trouvé la réponse, d'autant que vous avez fini par ne plus la chercher tellement cette arborescence est obscure et loin de votre logique. Pour finir, cerise sur le gâteau, on finira par vous proposer, du bout des lèvres, une adresse email dans le meilleur des cas, un formulaire limité en caractères dans le moins bon.

Est-ce là l'illustration d'une excellente gestion clients s'appuyant sur des solutions ERP et CRM pourtant, nous n'en doutons pas, parfaitement conçues ? Certainement pas.

Voici pourquoi il est possible pour chaque PME de faire mieux, en s'appuyant réellement sur ces 2 outils et en ajoutant l'essentiel : une couche d'humanité.

La relation client, d'abord une question de volonté

Les outils performants que constituent l'ERP et le CRM, surtout s'ils sont correctement interfacés ou intégrés, sont une base de départ importante. Rappelons, puisque la question est parfois encore posée, que ces 2 solutions n'ont pas le même objectif, et c'est ce qui les différencie fondamentalement.

L'ERP est essentiellement destiné à gérer la production, donc par extension renseigne sur l'état d'avancement d'une commande. Le CRM, lui, gère plutôt l'antériorité ou l'historique d'un compte ou d'un client, et vient donc compléter l'ERP.

Les entreprises, généralement les plus grandes, qui disposent pourtant à la fois d'outils puissants et d'une "armée mexicaine" de plusieurs centaines d'employés dans leur service client, ont paradoxalement presque toujours choisi de... ne pas capitaliser sur ces atouts.

La relation client "directe", notamment le téléphone, étant surement jugée trop coûteuse, elles préfèrent gérer leur relation client à grand coup de FAQ et de multiples pages labyrinthiques sur leur site Internet.

Une aubaine pour les PME qui voudraient offrir un service de qualité supérieur, et battre les grands comptes sur un terrain qui semble difficilement accessible. Car, aussi curieux que cela puisse paraître, le client (votre client) reste attaché à 2 aspects essentiels : le contact humain, donc direct, vocal ou visuel, et la connaissance et prise en compte de ses besoins. Deux points totalement oubliés dans le traitement "automatisé" de la gestion client.

Il s'agit donc bien au départ d'une question de volonté, et d'un choix :  vais-je donner la priorité à un contact direct auxquels les outils informatiques donneront une puissance et une rapidité accrue, ou vais-je au contraire tout miser sur une absence de contact génératrice, soi-disant, de moindre coût ?

Si vous avez la volonté de miser sur le contact direct "augmenté", de la même façon que l'on parle de réalité augmentée, appuyé par les données issues de votre ERP et de votre CRM, vous êtes certain d'obtenir l'assentiment de votre clientèle. Démonstration.

Les robots, cela n'amuse qu'une seule fois

Certes, cela va un peu à l'encontre de la norme actuelle, qui tend de plus en plus vers la robotisation. Mais vous êtes vous-même client en de multiples occasions. Que préférez-vous : devoir fouiller un quart d'heure durant sur un site web pour trouver un formulaire qui vous permet d'exposer votre problème textuellement (pourvu qu'il soit simple et court), ou trouver de façon bien visible un téléphone, email, voire une possibilité de "chat" qui vous permet instantanément un contact direct et interactif ?

En dehors du fait que le "Bot" qui figure peut-être sur la page va vous amuser la première fois, il ne fait aucun doute que vous choisirez la relation téléphonique si elle vous est permise.

Vous expliquerez 10 fois plus rapidement votre besoin, et vous sentirez 100 fois plus considéré avec un interlocuteur humain direct. A une condition : qu'il soit réellement en mesure de vous aider. D'où la nécessité des outils ERP et CRM, correctement mis en œuvre.

ERP + CRM : la baguette magique de la relation client ?

Imaginons 3 situations typiques qui poussent un client à entrer en contact avec votre entreprise.

1 - Acte d'achat

Là, vous seriez impardonnable de ne pas répondre à la demande : le client cherche à acheter. Il est déjà convaincu. Seulement il n'y arrive pas. Car, peut-être, le processus qui lui est proposé est trop complexe, ou pas adapté à sa demande.

Cela m'est arrivé récemment : je devais souscrire rapidement un second abonnement BOX (Internet), pour un autre appartement que le mien. Impossible de signifier sur Internet qu'il s'agissait d'une autre adresse, et d'un autre compte bancaire : j'étais renvoyé immédiatement vers mes coordonnées actuelles. C'est Bouygues qui a "emporté le morceau" : ils proposaient un contact téléphonique direct, avec un interlocuteur très sympathique, qui a trouvé un ancien compte à mon nom (CRM), en a déduit toutes les coordonnées, a vérifié la disponibilité d'une BOX (ERP, ou outil approchant), et m'a indiqué les dates de mises en service. Tout cela sur une adresse et un compte bancaire différent, et en 5mn. What else ?

2 - Suivi de commande

C'est probablement l'un des cas les plus fréquents. Votre client (car à ce stade il est déjà client) souhaite connaître l'état d'avancement de sa commande. Si vous avez "délégué" la totalité de ce process à un outil en ligne, on ne peut pas vous en vouloir, vous avez fait une partie du chemin. Mais cela ne répond pas à tous les cas de figure ! Il vous faut prévoir un numéro d'appel, avec une personne susceptible d'interroger votre ERP (où se trouve la commande ? pourquoi n'est-elle pas encore acheminée ?), mais aussi votre CRM (qui est le client ? a-t-il connu des incidents dans le passé, ce qui expliquerait qu'il soit agacé par un nouveau retard ? peut-on lui consentir une remise en dédommagement ?). Exemple typique : un client se présente à la poste. Il ne comprend pas pourquoi son colis déjà déposé la veille n'est pas apparent sur le suivi en ligne. Réponse humaine (que ne fera pas un robot) : le colis a été déposé juste après la levée, il ne sera donc pris en charge que le lendemain.

3 - Service après-vente ou litige

C'est typiquement le problème pointu qui peut vous faire perdre un client de longue date, voire plusieurs si l'affaire est mal gérée et diffusée sur les réseaux. Ici, le rapport humain trouve sa pleine justification, surtout s'il s'appuie sur le CRM (pour connaître l'antériorité des commandes et des éventuels litiges), et sur l'ERP (pour connaître les possibilités d'action, faire dériver la commande sur un autre produit, etc.).

Les exemples pourraient être alignés à l’infini : la relation client nécessite manifestement d'excellents outils, donc un ERP et un CRM travaillant parfaitement de concert. Mais elle ne peut pas dépendre uniquement d'un process automatisé. Le contact humain doit venir compléter les outils afin que les PME puissent rivaliser avec les grands groupes internationaux. 

Autour du même sujet