Le pilotage orienté données : principal défi de la transformation digitale des entreprises

Nombreuses sont les entreprises qui pensent qu’elles pourraient mieux tirer parti de leurs outils et protocoles d’informatique décisionnelle, regroupés sous le terme générique de Business Intelligence.

Tout le monde s’accorde à dire que l’exploitation des données est clé pour les entreprises. Mais où en sont vraiment les entreprises françaises aujourd’hui ? De manière presque freudienne, il semble qu’il y ait une différence entre la façon elles perçoivent leurs propres efforts en la matière et une réalité évaluée de façon… plus objective !

C’est en tous cas ce que Qlik a montré dans son étude annuelle réalisée avec l’EBG et Keyrus, publiée fin 2016 qui s’appuyait sur les réponses de 800 directions générales, marketing, digitales, commerciales, et directions des opérations d’entreprises membres de l’EBG. Les résultats sont intéressants : les entreprises qui ont répondu éprouvent clairement de la satisfaction quant à l’avancée de leur transformation générale. Dès qu’on utilise des indicateurs précis juridiques, organisationnels, techniques, budgétaires et en matière de performance, la réalité est sensiblement différente.

Ainsi, par rapport à l’année dernière, ces entreprises estiment avoir rattrapé leur retard par rapport à leurs concurrents dans leur transformation digitale. Plus des trois-quarts affirment même être en avance ou, à la rigueur, au même niveau que leurs concurrents. Elles avouent en outre une réelle appétence à être orientées et pilotées par la donnée – « data-driven » – dans leurs choix stratégiques comme dans leurs décisions opérationnelles. Mieux, la direction générale semble avoir vraiment conscience de l’importance de la data, plus encore que les fonctions Marketing ou même Marketing Digital ! Mais lorsqu’on interroge ces entreprises sur les processus qu’elles engagent pour devenir totalement digitales, elles révèlent des niveaux de maturité sensiblement différents. L’écart de vision entre opérationnels les plus optimistes et directions générales tendrait à démontrer que ces dernières se bercent d’illusions, qu’elles font fi des barrières et pensent pouvoir dérouler leur stratégie plus vite que la réalité ne le permet.

D’ailleurs, près des deux-tiers des entreprises disent avoir une stratégie claire voire très avancée mais regrettent l’absence de moyens adéquats, humains, techniques, budgétaires. Autrement dit, il leur reste encore du chemin reste à parcourir pour intégrer les bonnes compétences, entraîner les équipes dans la direction souhaitée, améliorer les outils d’exploitation de la donnée.

Nombreuses sont les entreprises qui pensent qu’elles pourraient mieux tirer parti de leurs outils et protocoles d’informatique décisionnelle, regroupés sous le terme générique de "Business Intelligence" ou BI. Dans une autre étude menée en 2016 par Qlik avec Forbes Insights et portant sur plusieurs pays, 81% des entreprises interrogées disaient obtenir des retours « conséquents » à « très conséquents » sur leurs programmes de BI. Mais plus de la moitié estimaient ne pas exploiter totalement leur potentiel en la matière.

Concrètement, pour qu’une direction générale soit en phase avec la réalité de la transformation numérique de son entreprise, elle doit avoir une idée très claire de ce qu’elle veut et une très bonne compréhension de ses métiers.

Or devenir data-driven se prépare. Il y a certes des freins technologiques, organisationnels et culturels au développement d’une telle approche mais des solutions existent. Pour progresser, les témoignages mis en avant dans l’étude de Qlik avec Keyrus et l’EBG montrent qu’il faut prendre en compte tous les points où les données sont générées ou collectées (interfaces clients, interactions avec les clients ou au sein des équipes, données publiques en lien avec le business de l’entreprise, objets connectés, devices mobiles des clients comme des collaborateurs…).

Il faut ensuite pouvoir les exploiter correctement. En plus des classiques outils de mesure d’audience de sites web, outils d’analyse statistique et autres outils de data mining, les entreprises ont de plus en plus recours à des outils de data visualisation pour exploiter les données. Ceux-ci se différencient des précédents et constituent la nouvelle génération des outils d’exploitation de la data, capables d’organiser et d’explorer les données pour en tirer des conclusions inédites et réaliser une synthèse de données provenant de sources variées. Ils permettent de tirer des enseignements d’une grande richesse à partir de données brutes disparates. Ils viennent compléter les capacités humaines de raisonnement et permettent d’en dépasser les limites. L’enjeu désormais n’est plus simplement d’imaginer des usages qui s’appuient sur des données mais de savoir comment explorer les données pour faire naître de nouvelles propositions inédites.

Dit de façon très simple, pour qu’une entreprise se sente à l’aise avec la data (et l’interprétation des données), il faut qu’elle soit bien outillée, avec des outils flexibles et intuitifs, capables de produire rapidement des analyses pleines de sens.

Il est également important que tous en interne puissent avoir accès facilement aux données dont ils pourraient avoir besoin. Certains recommandent la constitution d’une équipe Data dédiée dont la mission serait de mettre la donnée à disposition des métiers et de la préparer pour qu’elle soit aisément exploitable par les équipes-métiers en fonction de leur propre champ d’action. L’étude Qlik-Forbes Insights préconise d’ailleurs la mise en place d’une gouvernance adéquate avec des processus décisionnels adaptés, s’appuyant sur une standardisation des définitions et des formules, l’amélioration de la sécurité des données et la sécurisation des accès. Loin d’être contraignantes, de telles mesures favorisent la prise de décision sur l’utilisation des données et encouragent la créativité pour mieux en tirer parti.

Enfin, il est important de faire progresser différents chantiers en parallèle et de partager les expériences acquises d’un chantier à l’autre. Sans nécessairement vouloir mettre en place une structure parfaite dès le début, mais en cherchant à en retirer les bénéfices acquis très vite et ainsi instaurer un cercle vertueux de progrès.

Pour atteindre le niveau de maturité souhaité dans sa mue digitale, il suffit donc que l’entreprise avec sa direction générale soit capable d’appréhender les ressources à sa disposition à un instant T, puis de décider de quelles ressources supplémentaires elle a besoin. C’est un chantier important, mais qui requiert juste de la méthode !

Créativité / Business intelligence

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