CIAM, incontournable pour une stratégie "Emotion-Centric"

Si le client est devenu le centre de toutes les attentions, l’enjeu est désormais de le connaître dans sa singularité, de cerner ses centres d’intérêts, ses goûts, ce qui le passionne, ce qui lui déplaît...

Aujourd’hui, les technologies de traitement et d’analyses fondées sur le big data sont en mesure de produire des résultats d’une redoutable efficacité en matière de connaissance client et de personnalisation. Seulement, pour retirer tout le potentiel de ces précieuses données, encore faut-il avoir la capacité d’identifier ses clients. Le CIAM pour Customer Identity and Access Management encadre l’ensemble des pratiques nécessaires pour la collecte et la gestion des identités clients.

La connaissance client : un impératif pour les marques

Si la connaissance client est devenue le centre de toutes les attentions, l’enjeu est désormais de le connaître dans sa singularité, de savoir ses centres d’intérêts, ses goûts, ce qui le passionne, ce qui lui déplaît... Il s’agit de prévoir son comportement pour l’orienter, le convaincre et le fidéliser. Pour y parvenir, il est nécessaire de capter et de structurer des données toujours plus fragmentées et affluant de toutes parts : sites, réseaux sociaux, applications, services clients…, chaque jour plusieurs trillions d’octets de data sont créés !

Accéder à ces informations est le Graal pour toute marque. La personnalisation de l’expérience client est perçue comme l’avantage concurrentiel majeur par plus de 86% des entreprises[1]. Cependant, il faut aller au-delà du « Customer Centric », les experts marketing préconisent de replacer l’individu et l’émotion au cœur des stratégies d’entreprise. Ce niveau supérieur de personnalisation exige que les entreprises soient à même de connaître personnellement le client.  Mais la première étape reste encore de pourvoir l’identifier !

Offrir praticité et immédiateté à des utilisateurs exigeants

Plus tôt le visiteur est authentifié, plus l’entreprise peut personnaliser sa navigation. Or les consommateurs deviennent de plus en plus méfiants et exigeants, ils réclament une expérience sécurisée et fluide - 31%[2] déclarent quitter un site s’ils rencontrent des difficultés à retrouver leurs identifiants. Les solutions d’authentification évoluent dans ce sens et le Social Login répond plus particulièrement aux besoins d’immédiateté : un simple clic suffit, grâce aux connecteurs des réseaux sociaux, pour être enregistré et reconnu.

Cette approche, largement plébiscitée par les consommateurs (pour 77%, le Social Login est une bonne chose[3]), permet par ailleurs de s‘assurer de la fiabilité de leurs données. 44% des Français admettent fournir des informations erronées lorsqu’ils renseignent un formulaire [4] mais il en va différemment sur les réseaux sociaux où ils partagent des données fiables et mises à jour régulièrement. Procédé gagnant/gagnant, le social login n’offre toutefois qu’une réponse à la connaissance client. Qu’en est-il de l’analyse de la Social Data et de l’intégration de ses enseignements dans une stratégie « Emotion Centric » ?

CIAM : connaissance et engagement

Le CIAM (Customer Identity and Access Management) encadre l’ensemble des pratiques nécessaires pour la collecte et la gestion des identités clients. Il s’agit de casser les silos entre les points de contact client et la marque, afin de proposer une expérience intuitive et personnalisée à travers l’ensemble des canaux, devices et supports de communication.

Le CIAM va au-delà de l’authentification et repose sur un modèle, qui consiste à positionner une interface unique entre les sources de données (point de vente, site Web, application mobile, service après-vente…) et les solutions marketing de l’entreprise (CRM, DMP, analytique, pub…). L’objectif est d’unifier et de centraliser les données client pour les agréger en une seule et même identité.

Au travers d’analyses poussées et de statistiques détaillées, les enseignes peuvent exploiter la richesse de la Data collectée en insights stratégiques. Les clients peuvent alors bénéficier d’offres et de contenus hyper-ciblés issues de stratégies marketing ou commerciales « Emotion-Centric ». Le CIAM permet à la fois de créer des audiences en fonction de leurs besoins, attentes ou encore préférences afin d’affiner la stratégie de conquête et fidélisation. Dans certains cas, la marque peut également vérifier en temps réel les aspirations et intérêts des consommateurs pour s’assurer du  succès potentiel de tout investissement publicitaires ou lancement produit ou service. Cette approche s’avère porteuse, puisque dans le cadre d’une stratégie CIAM, on observe plus de 33% d’augmentation dans le parcours d’inscription des clients, 50% dans le cas d’un parcours mobile[5].

[1] Livre blanc Kameleoon sur la personnalisation de l’expérience client -janvier 2017
[2] Etude Blue Research - 2012
[3] Etude WebHostingBuzz – 2013
[4] Baromètre de la confiance des Français dans le numérique - ACSEL-CSC – 2015
[5] Chiffre interne ReachFive

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