Le big data : grand oublié des directeurs de la communication

Le big data a déjà révolutionné le quotidien des professionnels du marketing dans leurs stratégies de owned et de paid media. Mais qu'en est-il du earned media ?

Le big data transforme les industries en dévoilant de nouvelles opportunités et en aidant à la prise de décision pour conduire à de meilleurs résultats.

  • Google utilise le big data pour son algorithme de recommandation
  • Spotify recommande les musiques, les playlists et les albums qui correspondent le plus aux goûts musicaux des internautes grâce au big data
  • Le big data est même utilisé dans la politique pour savoir ce qui se dit d’un candidat sur le web

Ce processus a déjà révolutionné le Paid Media et le Owned Media et les spécialistes du marketing ont embrassé le big data dès son arrivée à travers des publicités ciblées et des contenus personnalisés selon le comportement de l’internaute. Le big data leur a permis de mesurer le ROI de leurs actions que ce soit en termes de trafic, de taux de clic jusqu’au chiffre d’affaire généré. Cette précision et cette agilité dans l’analyse des data ont permis aux professionnels du marketing de libérer des budgets conséquents pour conduire leurs campagnes.

Il n’en est malheureusement pas de même pour les professionnels de la communication, utilisant des stratégies de Earned Media, consistant à développer l’exposition « gratuite » d’une marque dans la presse et les blogs, ou sur les réseaux sociaux. La communication semble ne pas savoir comment exploiter le potentiel du big data dans leur métier et manquent d’outils pertinents pour analyser les performances de leurs campagnes.

L’enjeu est majeur : il s’agit d’une part de justifier la valeur ajoutée de leur travail auprès de la direction, mais aussi de négocier les budgets nécessaires à la mise en œuvre de leur stratégie.  Il est donc urgent que les professionnels de la communication adoptent de nouvelles pratiques, de nouveaux outils et intègrent les avancées permises par le big data.

Quelles opportunités le big data offre-t-il aux professionnels de la communication ?

Le big data permet de travailler plus efficacement dans toutes les étapes d’une campagne de earned media.  Voici quelques facteurs clés qu’ils doivent maîtriser pour s’assurer que les contenus qu’ils diffusent et les campagnes qu’ils mettent en œuvre délivrent des résultats : 

  • Détecter les sujets tendances et les messages qui fonctionnent,
  • Identifier tous les relais d’opinion de leur secteur (journalistes, blogueurs, influenceurs),
  • Suivre les résultats d’un envoi de communiqué de presse,
  • Mesurer l’impact médiatique d’un article ou d’un post (nombre de vues, de partages sur les réseaux sociaux),
  • Mesurer son impact réel sur les résultats d’une organisation et le rattacher directement aux ventes pour faire ressortir un ROI,
  • Adapter ses futures campagnes en s’appuyant sur les résultats des campagnes passées.
La data va en effet permettre de bâtir une stratégie cohérente en identifiant les médias à cibler en priorité afin d’obtenir une couverture médiatique impactante répondant aux objectifs de la campagne tout en apportant un réel ROI.Plus encore, le fait de pouvoir mesurer réellement le ROI d’une stratégie de Earned Media permettra de positionner les communicants au même niveau que les marketeurs et d’obtenir les budgets qu’ils méritent. Il faut néanmoins que les communicants acceptent de faire évoluer leurs pratiques au quotidien et investissent dans des outils dédiés au earned media.

Media / Big Data

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