Les collectivités au cœur de la relation client de Géant Casino

Le groupe Casino est divisé en différentes branches qui recouvrent les hypermarchés, les supermarchés et les magasins de proximité.

"L'activité de vente aux collectivités existe depuis 1996 au sein du groupe Casino", explique Stéphane Bayle, chef de projet CRM Géant Casino.

L'activité de vente aux collectivités se traduit par la mise en place, dans 80 des 114 hypermarchés du groupe, d'un Chef de Rayon Espace Services (CRES). Les CRES sont des commerciaux basés dans les hypermarchés, à raison d'un CRES par magasin. C'est pour les commerciaux de cette entité du groupe que le projet CRM à été pensé et réalisé. "Nous avons commencé notre projet CRM en 2006. Jusqu'alors, nous travaillions sur des fichiers Excel", commente Stéphane Bayle.

"Nous avons fonctionné par cahier des charges. A l'issue de l'appel d'offres, trois éditeurs ont retenu notre attention : e-Deal, Selligent et E.piphany. Nous avons fait appel à notre intégrateur habituel, Unilog, pour trouver un éditeur qui puisse couvrir nos besoins en matière de CRM". Le choix s'est porté sur e-Deal en août 2005.

La phase suivante a été l'adaptation des outils e-Deal aux contraintes de la grande distribution. Pour ce faire, l'intégrateur Unilog a été particulièrement efficace, selon le reponsable CRM du groupe.

Trois magasins pilotes ont été choisis et le projet à démarré en phase de test en mars 2006. Rapidement, 20 magasins ont été équipés, puis l'ensemble des magasins. Stéphane Baylet souligne par ailleurs que la formation s'est effectuée sans souci particulier. L'outil s'est avéré convivial et simple d'utilisation, ce qui a été aussi une des raisons du choix de cet éditeur.

Les grandes lignes fonctionnelles et techniques du projet CRM e-Deal répondent à des enjeux business et commerciaux. Il s'agit d'équiper les CRES et le service marketing d'un outil informatique centralisé permettant de suivre l'activité, mais aussi de donner aux CRES une base de prospects pour cibler, suivre et fidéliser la clientèle.

Techniquement, l'objectif a été de simplifier au maximum certains processus afin d'optimiser la rentabilité des actions commerciales.

Géant Casino souhaitait être en mesure de sélectionner ses clients pour optimiser sa démarche commerciale et marketing. Il cible désormais les consommateurs réguliers pour orienter les efforts de fidélisation vers ces derniers et rentabiliser les opérations marketing. Les CRES sont à même d'identifier, via des tableaux de bord, l'évolution de chiffre d'affaires de leurs clients.

Les commerciaux des hypermarchés Géant Casino se connectent quotidiennement à une base unique et centralisée de plus de 200 000 clients et prospects, à qui ils s'adressent à travers un marketing plus ciblé, que ce soient des grands comptes ou des hôtels / restaurants.

En coordination avec le service marketing, situé au siège, les commerciaux en magasins pilotent leur activité de suivi et de fidélisation de la clientèle par des campagnes de prise de rendez-vous. Le démarchage des collectivités s'appuie sur une analyse de leurs comportements d'achat rendue possible par l'utilisation combinée d'une carte Collectivité avec la remontée des tickets de caisse directement dans l'outil CRM.

"Le bénéfice est très visible au niveau de nos process. Sur un plan fonctionnel, nos factures papier se sont transformées en email et nous avons mis en place la carte collectivité qui donne de beaux résultats. Pour ce qui est du ROI, nous attendons encore de voir quelle sera l'ampleur du bénéfice" évoque Stéphane Baylet. "Nous en sommes maintenant à 18 mois d'expérience. Il faut dire que l'on passe de zéro au produit le plus performant dans le domaine du CRM."

Ce projet a aussi été l'occasion de se projeter en avant sur le plan de l'aide que peut apporter le système d'information aux métiers du groupe. "Nous poursuivons l'informatisation de nos processus avec le déploiement ERP qui nous permet d'avoir une vue sur l'en cours de nos clients" explique le responsable CRM du groupe.

Preuve de la réussite de ce projet, le CRM sera étendu à terme au niveau des autres filiales du groupe.