SEO : à la conquête de la position #0
C'est sûr, aujourd'hui, la première position dans les résultats naturels de Google a perdu de sa superbe : sa visibilité peut être sérieusement concurrencée par les résultats locaux, le Knowledge Graph, les liens payants, ou même par certaines "box", comme celles qui réunissent des actualités... ou encore celles qui fournissent directement, dans les résultats de Google, des réponses aux questions des internautes, et que l'on appelle les "QAB" (pour Quick Answer Box, voir exemple ci-dessous).
Des résultats souvent plus visibles que ceux qui arrivent en première position, et qui invitent à parler d'une "position zéro". "C'est-à-dire une position dans les résultats qui va finalement obtenir plus de clics encore que la première position", a pu résumer Max Prin, de Merkle, lors d'une conférence du SMX 2016 qui a pu mettre en lumière l'expérience intéressante de Total sur ce sujet. Cette entreprise a en effet justement pu conquérir cette position zéro. C'est plus exactement l'agence WAM, qui a aidé son site Elf.com, et sa marque Elf Lubricants, à briller dans les résultats remontés par Google.com – la marque française voulait en effet mieux se faire connaître outre-Atlantique.
Un beau coup à jouer
Au départ, lors de l'analyse des mots clés et de la concurrence réalisée début 2014, WAM se rend compte qu'il y a un beau coup à jouer. Parmi les pistes de travail explorées, un segment "Conseil"("Advice"), c'est-à-dire des tutoriels (ou "How To") se détache. Il recouvre des requêtes de type "how to change oil" ("comment changer l'huile") ou "how to check transmission fluid" ("comment vérifier l'huile de transmission"). Des mots-clés qui sont peu disputés, avec peu ou pas d'AdWords, un CPC peu élevé et peu de résultats organiques émanant de marques concurrentes, a pu constater WAM au début de son travail.
La machine est lancée, un "Advice Corner" (un "coin conseil") va prendre sa place dans le site d'Elf. La création du contenu a été particulièrement soignée. "Ce n'était pas évident de créer ce contenu ex nihilo. D'autant que certains tutoriels, s'ils étaient mal rédigés, auraient pu endommager les véhicules et les moteurs de ceux qui allaient les suivre. J'ai donc écrit les contenus, mais je les ai ensuite bien fait relire et valider par un ingénieur, en interne", raconte Muriel Tailhardat, chargée de communication externe chez Total.
Pour David Eichholtzer, de WAM, c'est sûr, "la qualité du contenu a été déterminante". Selon lui, des règles simples ont été respectées : le contenu a été proprement et logiquement structuré. Il n'a pas été indigent, avec des textes de 2500 à 3000 caractères pour chaque conseil. Et bien évidemment, il apportait toujours la réponse, parfois pas à pas, à la question posée. En tout, 37 contenus ont été publiés. Tous sont accessibles (et même visibles pour les robots de Google) depuis la homepage.
Ajustements et résultats
8 semaines après avoir mis les contenus en ligne, il a fallu procéder à quelques ajustements et remanier certains textes, notamment pour faire passer en première page ceux ne remontant qu'en deuxième page. Des textes ont pu être enrichis d'images, ou de vidéos, ou encore mis en forme à nouveau.
Montrés lors de la conférence du SMX, les résultats de cette méthode sont assez spectaculaires, même si, comme précisé au départ, la concurrence n'était pas des plus rudes pour les mots clés visés. Sur les 37 pages indexées de l'Advice Corner, le top 10 de Google.com a été atteint sur plus de 600 requêtes. "On n'imaginait pas que cela marche aussi bien", admet David Eichholtzer qui a fondé WAM en 2008.
L'apparition de la Quick Answer Box
Les QAB pointent vers le site source, et envoient bien du trafic
L'apparition de la Quick Answer Box (QAB) sur Google.com est la cerise sur le gâteau. Les 37 pages indexées seront reprises dans pas moins de 62 QAB. A chaque fois, le site de Total apparaît à la fois dans la box mais aussi dans les résultats naturels, dessous. "Lorsque nous apparaissons dans une QAB, nous sommes positionnés en complément dans le Top 5 dans 95,16% des cas. Et quoi qu'il en soit à 100% en Top 10 de Google", a pu remarquer David Eichholtzer, qui pense que, pour apparaître dans ces QAB, "l'autorité est LE point décisif. Si Google vous sélectionne, c'est qu'il considère que le trio expertise-autorité-fiabilité est le meilleur pour la requête associée". Seul regret exprimé par le SEO : ne pas pouvoir obtenir les statistiques détaillées sur le trafic venant de la position zéro, les outils de mesure le confondant avec celui du résultat naturel plus bas dans les résultats, car "les QAB pointent toujours vers le site source, et envoient bien du trafic", a pu observer le fondateur de WAM.
