Aurore Domont (Figaro Medias) "Pourquoi nous investissons 5 millions d'euros dans notre offre data"

La présidente de la régie du groupe Figaro revient sur l'investissement énorme réalisé par son groupe et explique ce qu'il va changer pour les lecteurs et les marques.

JDN. Vous venez de mettre sur pied une offre data, FigData, emboîtant le pas au Monde et au groupe M6. Peut-on dire que la data a la cote chez les médias traditionnels ? 

Aurore Domont. Je pense que, contrairement à ce que vous suggérez, il ne s'agit pas ici de surfer sur une mode mais de s'appuyer sur la marque que l'on a et l'exploiter au mieux. Le Figaro est une marque qui a plusieurs territoires d'expressions parmi lesquels le quotidien, Figaro Madame, TV Magazine ou le digital. Autant d'espaces au sein desquels naviguent nos lecteurs. L'enjeu est de réconcilier ces points de contacts grâce à la data pour passer d'une logique d'audience à une logique d'individu. Une logique importante à de nombreux points de vue. L'éditorial pour identifier les sujets qui intéressent chaque cible de lecteurs, l'e-commerce pour optimiser la vente de billets de notre plateforme Ticketac ou des produits Figaro tels que le cross ou nos conseils boursiers et bien sûr, la publicité, pour permettre aux marques d'optimiser leurs prises de paroles en leur permettant de toucher leur cible.

Et vous vous donnez les moyens de votre ambition avec un investissement de 5 millions d'euros tout de même !

Rendez-vous compte de l'importance de la data dont nous disposons et que nous devons brasser avec près de 2 millions de newsletters envoyées chaque jour et 27 millions de contacts touchés chaque mois, dont près de 12 millions d'internautes, auxquels s'ajoutent les informations relatives à nos abonnés papiers.

L'investissement est important, comme vous le soulignez, mais nécessaire pour construire cette plateforme qui doit nous permettre de mettre en commun les différentes sources de data et les retravailler. Une plateforme qui sera bien évidemment animée et alimentée par une équipe dédiée de 6 personnes

Les groupes médias qui structurent une offre data le font le plus souvent avec le prestataire de l'ad-exchange auquel ils appartiennent. Faut-il y voir un lien de cause à effet ?

"Notre expérience dans le RTB a préfiguré Figdata"

C'est clairement l'un des points positifs du développement des ad-exchanges. La collaboration avec La Place Media s'avère très fructueuse car elle nous a permis d'avancer et d'innover sur le sujet de la data pour continuer à augmenter la valeur de notre inventaire. On peut dire que cette expérience RTB a dans une certaine mesure préfiguré le lancement de Figdata. La problématique de l'exploitation de la data pour tirer les CPM étant tout aussi légitime sur la vente d'inventaire "classique" que sur le RTB.

Les médias traditionnels tels que le vôtre ont pourtant longtemps appréhendé ce mode de commercialisation. Si l'expérience est positive, peut-on dire qu'elle représente désormais une part significative de vos revenus ?

C'est difficile à dire car cela varie énormément selon les mois, l'inventaire mis à disposition étant composé de ce qui reste après la vente d'espaces garantis. Un constat est toutefois indéniable : ce processus de vente nous permet d'attirer beaucoup plus d'annonceurs, pour des plus petits volumes certes, car ils s'affranchissent des tickets d'entrée que l'on observe sur la vente "directe".

Une incrémentalité plus qu'une cannibalisation des ventes donc...

Il n'y a pas de cannibalisation pas plus qu'il n'y a de dégradation de la marque. Tout simplement parce que les objectifs de communication ne sont pas les mêmes. Avec près de 11 millions de visiteurs uniques sur le Figaro, on considère que la bataille de l'audience est gagnée. On s'attache donc aujourd'hui à travailler la profondeur de nos contenus, profondeur qui doit bien évidemment permettre aux marques de déployer leur stratégie branding, avec de la vidéo et des opérations spéciales sur la home par exemple.

On n'est pas sur la même logique sur notre ad-exchange, la Place Media, où on est moins dans l'émergence et la puissance du media que dans une volonté de cibler au mieux l'utilisateur. J'en veux pour preuve le fait que beaucoup d'annonceurs qui utilisent la Place Media pour acheter notre inventaire ont augmenté leurs investissements auprès de notre régie publicitaire.

Côté activité de régie classique, beaucoup de médias s'engouffrent dans la brève "native advertising". S'agit-il du format révolutionnaire annoncé ?

"Ne prenons pas l'internaute pour un idiot"

Je ne pense pas qu'il s'agisse vraiment d'un format révolutionnaire dans la mesure où la pratique existe de longue date, initiée notamment par les publireportages. Mais on pousse effectivement la logique plus loin sur le digital où l'on permet aux marques de proposer du contenu à valeur ajoutée à une cible captive, toujours dans cette logique de ciblage d'audience. On peut proposer à une marque de faire remonter tous types de contenus afférents à sa problématique, qu'il s'agisse d'économie, de lifestyle ou de tech pour le proposer au "cluster" d'audience que la marque cible. Selon les objectifs et le budget alloué, on pourra mettre en avant ce dispositif depuis la homme-page, via des bannières display ou en créant une rubrique dédiée sur le site. Et effectivement, il s'agit d'un type de dispositifs dont les annonceurs raffolent de plus en plus.

Certains dénoncent tout de même un rapprochement dangereux entre édito et contenu publicitaire...

Je pense franchement que l'internaute est capable de faire la part des choses dans la majorité des cas. Ne le prenons pas pour un idiot. D'autant que la confusion des genres ne profite à personne, pas plus au média qu'à la marque qui en abuse.

Peut-on dire que le digital est aujourd'hui une activité rentable pour votre groupe ?

Tout à fait. Sans entrer dans les détails, je peux vous dire que j'observe une vraie différence entre les chiffres du marché communiqués par l'Observatoire de l'epub du SRI et la croissance du Figaro sur le digital. Une croissance qui reste d'année en année à deux chiffres. Le mariage réussi entre contenu, puissance et data a fait du digital un vrai canal de monétisation. Même constat pour le mobile et la tablette qui ne cessent de monter tant dans les usages et dans les investissements des annonceurs. Aujourd'hui le digital pèse tout même 20% de notre CA publicitaire. Et encore, nous sommes un peu à la traîne par rapport à nos voisins anglais et allemands.

Comment expliquez-vous ce retard ?

Le problème ne se situe pas du côté de la pression publicitaire, le nombre de campagnes pub online ne cessent de croître, mais du côté de la valeur de l'inventaire. De ce point de vue, j'espère que la data va permettre de tirer tout ça vers le haut, et redonner au digital la valeur qu'il mérite. 

Aurore Domont est la président de Figaro Medias et pilote l'activité de régie publicitaire du groupe Figaro. Entrée chez Lagardère Publicité en tant que directrice de clientèle, elle y a occupé différentes fonctions telles que directrice commerciale pôle régional, directrice commerciale pôle radio et enfin directrice générale adjointe Radio. En mai 2009, elle est nommée directrice générale adjointe du groupe Lagardère Publicité en charge de la radio (Europe 1, Virgin Radio, RFM et les radios d'autoroutes) et des magazines Elle, Paris Match, Auto Moto, Be, du pôle décoration ainsi que du Journal du Dimanche. Aurore Domont rejoint le Groupe Prisma Media en tant que directrice exécutive de Prisma Pub en janvier 2011.