Le mobile contribue à 50% de la croissance du display en Europe
Le marché de la publicité online a pesé près de 30,7 milliards d'euros en 2014, selon l'Adex Benchmark de l'IAB Europe. Une croissance de 11,6% donc, dans la lignée des deux exercices précédents (11,5% en 2012 et 11,9% en 2013), qui montre que le marché arrive à maturité. Preuve en est : le montant des dépenses publicitaires online par tête en Europe de l'Ouest est supérieur à celui des autres médias, TV et papier compris. Trois pays : le Royaume-Uni, l'Allemagne et la France représentent d'ailleurs à eux seuls 58,8% du marché.
Parmi les principaux leviers de croissance, la vidéo et le mobile, qui permettent au display de grignoter peu à peu des parts de marché au search. Ce dernier pèse certes encore 48,1% des investissements en 2015, mais le display dépasse la barre des 35% pour la première fois depuis 2008, grâce à une croissance de 15,2% au cours de l'année écoulée. Pour qui en doutait encore, les chiffres de l'IAB Europe permettent de se rendre compte de l'influence des investissements en vidéo online dans la croissance du display. Le pays avec la croissance la plus faible sur ce format, la Belgique, connait une hausse de 17% alors que la moyenne européenne se situe autour des 36%.
Avec une croissance estimée de 28,8% la France se situe donc en dessous de la moyenne. Le pourcentage est peut-être toutefois minoré. L'observatoire de l'ePub estimait plutôt la croissance des investissements display vidéo à 65% en 2014. L'IAB Europe estime à 15,1% la part des investissements display captés par la vidéo en Europe. La marge de manoeuvre est donc encore importante mais la lame de fond réelle. Et il ne fait aucun doute qu'à terme, les équipes TV et vidéo online des agences médias ne feront plus qu'un...
Autre tendance inéluctable : la démocratisation des investissements en publicité mobile. Au Royaume-Uni, ce dernier représente désormais 33,8% des investissements display contre à peine plus de 10%, deux ans plus tôt. Les annonceurs les plus matures se mettent donc en ligne avec le basculement des usages depuis le Web fixe vers ce device. Et tout laisse à penser que le reste de l'Europe suivra l'exemple du grand-frère anglais. La France est, par exemple, passée d'un peu plus de 5% à quasiment 15% dans le même laps de temps. Portée par le tropisme anglais, la moyenne européenne se situe déjà à 17,7%
Dernier chiffre éloquent, le mobile a pesé pour près de 50% de la croissance du display. Si on retire en effet ce device, la croissance du display en Europe passe de 15,2 à 7,9%. L'Irlande, le Royaume-Uni, la Norvège, la France et les Pays-Bas sont les pays les plus concernés.