Smart rachète le DSP Liquid M au groupe Bertelsmann
C'est Noël avant l'heure pour Smart qui a décidé de se faire un beau cadeau. La société dirigée par Arnaud Créput vient en effet de conclure un accord avec le groupe Bertelsmann pour le rachat du DSP Liquid M. Cette ancienne filiale de Ligatus (qui l'avait acquis en septembre 2016) était restée dans le giron du conglomérat allemand après la vente du spécialiste de la recommandation de contenus à Outbrain.
"Cette opération va permettre aux trading desks et agences d'opérer leurs campagnes médias depuis une plateforme qui couvre tous les maillons de la chaîne de valeur : adserving, SSP et DSP", se félicite Arnaud Créput. Smart, qui prévoyait de lancer une interface dédiée aux acheteurs, le Smart Buyers Connect, d'ici la fin du premier trimestre 2020, va ajouter le bidder de Liquid M à cette offre. Le groupe s'est donné jusqu'à la fin du premier semestre de l'année prochaine pour finaliser cette intégration. A noter que la centaine de clients historiques de Liquid M pourra, si elle le désire, continuer à utiliser la technologie du DSP en stand-alone. Ce dernier, qui est connecté à une trentaine de SSP, s'est spécialisé dans le format natif mais sait, à en croire Arnaud Créput, tout faire. "La plateforme a beaucoup investi dans le mobile et la TV connectée récemment", explique-t-il.
"Notre interface permettra à l'acheteur de voir ce qui a été acheté, à quel prix et comment cette somme est répartie"
Si l'on s'en tient aux chiffres uniquement (Liquid M compte 23 collaborateurs basés à Berlin et devrait réaliser 10 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2019), l'opération peut paraître mineure pour un groupe qui espère dépasser les 100 millions d'euros de revenus cette année et quintupler ce montant d'ici 2022. Elle est pourtant des plus stratégiques . Car avec la démocratisation du header bidding, les SSP sont contraints de se tourner vers les acheteurs pour se différencier. "Les agences veulent un accès direct à la data et à l'inventaire des éditeurs. C'est ce que nous leur offrons, en leur permettant de mettre sur pied des places de marché privées (PMP, ndlr)", assure Arnaud Créput.
Smart, l'une des deux SSP du marché, avec Xandr, à avoir adhéré au projet Trust ID, invoque un autre argument dans ce rapprochement : la recherche de transparence. "Notre interface permettra à l'acheteur de voir ce qui a été acheté, à quel prix et comment cette somme est répartie", promet Arnaud Créput. Un positionnement à contre-courant du modèle blackbox de certains de ses concurrents et partenaires. "On sent une résistance du marché au Trust ID, notamment côté DSP. Nous prenons donc les choses en main et comptons faire adhérer Liquid M à ce projet."
"Nous allons diviser l'adtech tax par deux"
La recherche de transparence est aussi un enjeu financier pour les acheteurs. "En maîtrisant la chaîne de valeur, on réduit considérablement l'adtech tax dont ils doivent s'acquitter", résume Arnaud Créput. Cette adtech tax, qui regroupe les commissions prises par les intermédiaires, pose aujourd'hui problème aux deux acteurs du bout de la chaîne, les annonceurs et les éditeurs. Parce qu'elle est prélevée dans des conditions très opaques. "On sait rarement qui gagne quoi", regrette Arnaud Créput. Mais aussi parce qu'elle est très élevée. Un éditeur touche généralement moins de 30% de la somme versée par l'acheteur.
Alors que la commission d'un SSP oscille entre 10 et 15% et que celle d'un DSP se situe autour des 20-25%, le positionnement tout-en-un de Smart lui permettra de réduire cette dernière. De quoi permettre de "diviser l'adtech tax par deux", promet Arnaud Créput. Pour les acheteurs qui passeront par sa plateforme, ce sera autant de performance en plus dans leurs campagnes médias.