Digital Ad Trust : quand les résultats se font attendre
Les éditeurs grincent des dents devant les maigres bénéfices qu'ils ont jusque-là pu tirer de leur nouvelle labellisation.
Près de deux ans après le lancement de Digital Ad Trust (DAT), initié par le GESTE, le SRI, l’ARPP, l’UDECAM, l’UDA et l’IAB France, 142 sites ont obtenu le label après audit. Ils touchent aujourd’hui plus d’1 Français sur 2 avec 29 millions de VU chaque jour soit un reach non négligeable. Pourtant, une fois passée la satisfaction de faire partie des sites les plus responsables, les éditeurs grincent des dents devant les maigres bénéfices qu’ils ont jusque-là pu tirer de la labellisation et s’impatientent. Ceux-ci sont en effet de plus en plus mitigés quant à la capacité du label à tenir sa promesse.
Digital Ad Trust, pour une publicité online durable
Le label Digital Ad Trust a été créé dans le but d’évaluer et de valoriser les sites s’engageant dans une publicité responsable selon 5 critères : la brand safety, l’optimisation de la visibilité des annonces, la lutte contre la fraude, le respect de l’expérience utilisateur ainsi que l’information claire des internautes concernant la collecte de leurs données personnelles. L’objectif du label : œuvrer à l’amélioration des cadres de diffusion en donnant plus de visibilité aux sites ayant les meilleures pratiques pour offrir aux marques et aux utilisateurs la publicité responsable attendue par tous. En outre, ce label représente également une opportunité pour les éditeurs d’être mieux rémunérés pour la qualité de des environnements qu’ils proposent. En février 2019, 15 annonceurs annonçaient notamment qu’ils allaient favoriser les sites labellisés DAT.
Pourquoi ce label a son importance ?
Au fil des années, la publicité digitale, traditionnellement frappée par la fraude, s’est retrouvée gangrénée par d’autres éléments néfastes à la pérennité de son modèle économique. Avec la croissance exponentielle du nombre de contenus et de sites disponibles sont apparus des environnements de diffusion nocifs pour l’image de marque des annonceurs. Reconnaissons-le, la multiplication des formats innovants couplée à la quête de revenus a causé un certain encombrement publicitaire et affecté la qualité de l’expérience utilisateur. Les avancées en matière de ciblage ont quant à elles engendré une sur-exposition de la vie privée de l’internaute, tout ceci alors que la fraude continuait de croître. Jusqu’à maintenant, DAT est la seule initiative interprofessionnelle proposant de combattre l’ensemble de ces facteurs, initiative d’ailleurs très bien accueillie par le marché. Les demandes de labellisation n’ont cessé de croître, certaines agences ont développé des private market places dédiées. En rassemblant les éditeurs, DAT leur permet également de se fédérer face à la domination écrasante de Google et Facebook et de proposer une alternative brand safe à grande échelle aux annonceurs.
Une initiative noble qui peine encore à mobiliser les annonceurs
Malheureusement, après l’enthousiasme du lancement, force est de constater que les investissements ne suivent pas. Pour les éditeurs, le poids du coût de la labellisation devient de plus en plus lourd (sans compter qu’il faut pouvoir la conserver d’une année sur l’autre), le ROI inexistant. Car les efforts importants consentis pour se conformer aux exigences du label ont notamment amputé une partie significative de leurs revenus. C’est notamment le cas du Figaro qui a supprimé 27 % de ses espaces. Et bien que quelques annonceurs ont en effet tenu leur engagement en favorisant les sites labellisés, la conversion du marché est encore trop lente. Sans surprise, les premiers doutes s’installent et, récemment, M publicité (la régie publicitaire du Monde qui s’était d’ailleurs séparé de 40% de ses inventaires pour être DAT compatible), a récemment suspendu la labellisation de ses titres.
Chers amis annonceurs, à vous de jouer !
Faut-il par conséquent mettre fin à cette initiative qui fondamentalement a pour objectif de mettre en avant ces environnements premium tant plébiscités par les annonceurs et les utilisateurs ? Chez Outbrain, nous pensons qu'il faut bien évidemment ne surtout pas nous arrêter en si bon chemin. Le lancement récent de notre offre 100% DAT va dans ce sens. Pourquoi ? Parce que nous pensons tout simplement qu’unir tous les groupes médias du monde entier autour de pratiques publicitaires responsables est une réponse forte pour valoriser les environnements open web face aux GAFA. Mais pour que cet essai soit transformé, il est en revanche urgent que les annonceurs réagissent !