La data au coeur de la reprise pour les éditeurs

Pour faire face aux défis post-confinement, les éditeurs de contenus en ligne n'ont d'autres choix que d'innover. Pour ces acteurs dont tout ou partie des revenus reposent sur la publicité, les données collectées grâce à des audiences record peuvent être le socle sur lequel faire reposer leur stratégie..

Après presque deux mois de confinement, alors que les activités économiques et sociales reprennent progressivement leur cours, les éditeurs de contenus en ligne n’ont d’autres choix que d’innover pour continuer à entretenir les liens resserrés créés avec leurs lecteurs ces derniers mois. Certes, les revenus publicitaires sont en forte baisse et la tendance ne devrait pas s’inverser dans l’immédiat. Mais cette période a également été pour bon nombre d’entre eux l’opportunité de mettre en avant leur capacité à produire des informations fiables et à divertir les Français. Pour ces acteurs dont tout ou partie des revenus reposent sur la publicité, les données collectées grâce à ces audiences record peuvent être le socle sur lequel faire reposer leur stratégie post-confinement.

Record d’audience, baisse des investissements et brand safety

En mars et en avril, TV et médias en ligne ont réuni des millions de Français chaque jour. Une affluence sans précédent pour tous les médias et notamment les sites d’information. Selon l’ACPM, même après 5 semaines de confinement, le volume de fréquentation des 115 marques digitales d’informations se situait à plus de 50% du niveau moyen. Depuis le 11 mai, il est plus que probable que le trafic lié au nouveau coronavirus soit resté très élevé. Les interrogations ont évolué, les attentes sont les mêmes.

Reprise d’activité, possibilité de toucher un plus grand nombre de consommateurs, inventaires accrus par la création de nouveaux formats dédiés, tout converge pour que les annonceurs dont les activités ne sont pas à l’arrêt soient à nouveau et progressivement au rendez-vous. Pourtant, il est possible que les éditeurs ne puissent totalement profiter de cette éclaircie. Si les audiences restent bonnes parce que l’intérêt pour les informations liées au coronavirus reste fort, de nombreux annonceurs continueront à black-lister systématiquement les mots-clés négatifs liés à la pandémie, ce qui réduit à peau de chagrin les opportunités de communiquer.

Au temps de la reprise, les annonceurs challengeront d’autant plus leurs investissements publicitaires en faveur de la performance et de contextes favorables à leurs messages.

La data comme solution pour innover

Pour répondre à ces besoins, les éditeurs ont la data de leur côté. Une bonne connaissance de leur audience et de la façon de leur adresser un message permet de mieux communiquer en fonction du profil consommateur de chaque internaute et de cibler plus finement. Du point de vue du contexte, aucune raison d’être frileux si l’environnement est de qualité. Et ce, même si le contenu traite du virus et de ses conséquences.

Par ailleurs, si les audiences hors-norme n’ont pas pu absorber le retrait des investissements publicitaires, les éditeurs peuvent toutefois en tirer des points positifs. La confiance de leur audience, évidemment. Mais aussi, pour ceux qui ont la capacité de tirer parti de la data, une connaissance plus fine des appétences, intérêts et modes de vie des utilisateurs. En cette période, en effet, davantage de données ont pu être collectées. De quoi bâtir une offre toujours plus attractive et performante en matière de contenu, de parcours utilisateur et de ciblage publicitaire.

Un impératif face au « défi cookie »

Cet objectif n’est toutefois pas sans embûches. Les stratégies data devront, en effet, de plus en plus se passer de cookies. Face à la recommandation cookies de la CNIL, dont l’adoption était prévue en avril mais a récemment été reportée en raison du contexte sanitaire et économique, ou à la suppression progressive des cookies tiers sur Chrome par Google, le marché doit là encore impérativement se transformer. Pour y parvenir, les éditeurs devront compter sur des outils leur permettant de proposer des solutions techniques alternatives pérennes comme la donnée 1st party, ou encore des possibilités de ciblage contextuel plus fines. La croissance du nombre d’abonnés et la nécessité d’amélioration de l’expérience de ces derniers doit également rendre prioritaire le choix de plateformes capables de collecter, traiter et activer la donnée en temps réel. En outre, les alliances médias autour d’un login unique sont clairement à encourager et à envisager. Le tout, évidemment, dans le respect du choix des utilisateurs

Difficile de définir avec certitude combien de temps sera nécessaire pour un retour à la normale. Une chose est sûre cependant, cette période aura eu aussi des effets bénéfiques pour certains éditeurs : la création de liens plus forts avec leur audience, la consolidation de leurs actifs data, voire, pour certains, la mise en place en quelques semaines de stratégies qui ne figuraient jusqu’alors que sur des roadmaps plus ou moins lointaines.