Pub dans les stories Instagram : la recette pour ne pas tomber dans l'oubli
Lancé il y a peine trois ans, le format story est aujourd'hui devenu un incontournable d'Instagram. Près de 500 millions d'utilisateurs, soit plus de la moitié des membres de la plateforme, consultent tous les jours ces photos et vidéos verticales qui disparaissent au bout de 24 heures. Les annonceurs ont eux aussi mordu à l'hameçon. Les investissements publicitaires consacrés à ce format ont augmenté de 70% entre novembre 2018 et novembre 2019, pour représenter 10% des revenus pubs de Facebook dans le monde, selon Socialbakers.
Il faut dire que la version sponsorisée présente l'avantage de se fondre parfaitement dans l'expérience de navigation. Les stories publicitaires Instagram ressemblent, en effet, en tous points à celles que postent les membres de la plateforme. Seule la mention, plutôt discrète, "sponsorisé" informe l'utilisateur sur la nature réelle du contenu. Résultat, selon Valentine Boucard, planneuse stratégique au sein de l'agence We Are Social, "les stories sponsorisées sont bien mieux accueillies que la plupart des formats pubs, surtout lorsqu'elles sont engageantes et joliment réalisées." Voici comment y arriver.
Sur Facebook, un segment de campagne dédié aux stories
Rien de plus simple que de diffuser de la publicité via le format stories. Le choix de cet emplacement est proposé par défaut aux annonceurs qui paramètrent leur campagne au sein du gestionnaire de publicités Facebook. De sorte que la publicité d'un annonceur qui uploade une vidéo au format 4:5, prévue pour le feed Facebook, atterrit parfois dans les stories des utilisateurs de la plateforme. C'est une erreur à en croire le fondateur de Splashr, Jérémy Bendayan. "Diffuser une vidéo au format 4:5 en story, c'est altérer le rendu de la création publicitaire, parce qu'une partie de l'image ou de la vidéo sera rognée." Mieux vaut plutôt adapter les créations publicitaires aux emplacements au sein desquels elles seront affichées et segmenter la campagne en conséquence. Une ligne de budget pour l'in feed, une autre pour la story. Pour cette dernière, privilégier le format 9:16 qui correspond au format plein écran vertical.
Opter pour une vidéo courte et punchy…
C'est d'autant plus nécessaire de bien compartimenter campagne in feed et story que le temps d'attention des utilisateurs est plus faible lorsqu'ils consultent ces dernières, estime Jérémy Bendayan : "On peut facilement aller jusqu'à 40 – 50 secondes pour une pub vidéo in feed mais il ne faut pas dépasser les quelques secondes dans les stories", conseille-t-il. Choisir le format vidéo plutôt que l'image permet de bénéficier d'un peu plus de temps pour s'expliquer. La première peut durer jusqu'à 15 secondes en story contre 5 secondes pour la seconde selon la charte d'Instagram.
"La story s'écoute les deux-tiers du temps avec du son"
Il faut dans tous les cas faire court et punchy. L'utilisateur doit, dès les premières secondes, être accroché sous peine de "skipper" la publicité d'un simple balayage du pouce. Pas besoin, en revanche, comme pour les vidéos au format in feed de mettre de sous-titres. "La story s'écoute les deux-tiers du temps avec du son", assure Jérémy Bendayan. Plus la publicité est impactante, moins l'annonceur paie cher, l'algorithme de Facebook favorisant la diffusion des campagnes les plus pertinentes.
Un défi de taille car dans le même temps il faut travailler l'attribution à la marque. Non content d'aimer le contenu proposé, l'utilisateur doit également comprendre qui en est à l'origine. "Facebook recommande de faire apparaître le logo dès les premières secondes mais je recommande personnellement d'attendre un peu", conseille Jérémy Bendayan. Eviter aussi le logo qui prend trop de place. Les utilisateurs ont tendance à s'enfuir dès qu'ils comprennent qu'ils ont affaire à une publicité, aussi intéressant que soit le contenu. L'autre solution c'est de garder un "ton" et de s'y tenir dans toutes ses communications, de façon à ce que l'utilisateur reconnaisse rapidement la marque à l'origine.
…ou un format Carousel pour enrichir l'expérience pub
Valentine Boucard propose, elle, de recourir au format Carousel. Celui-ci permet de faire s'enchaîner trois visuels différents, qu'il s'agisse d'images, de vidéos ou d'un mix des deux. "Il est particulièrement indiqué pour les marques qui veulent montrer l'étendue d'une gamme de produits ou raconter une histoire autour d'un lancement." Les utilisateurs peuvent voir une, deux ou trois cartes, selon le choix de l'annonceur, avant de voir apparaître l'option "Développer la story" et de pouvoir consulter les cartes restantes. C'était l'option choisie par le spécialiste des cadres photos, Framebridge, qui a réussi à générer 2,4 fois plus de ventes via ses stories pubs que via les emplacements in feed.
La marque avait intégré à la fin de son carousel un call-to-action, un lien cliquable vers son site. C'est, pour les marques qui sont dans une logique de conversion et veulent embarquer l'utilisateur une fois la publicité visionnée, un passage obligé. Deux options se présentent à elles : un lien vers le shop Instagram, s'il y en a un, ou un lien vers le site Web dans le cas contraire. Les marques peuvent rajouter le call-to-action à la fin de la vidéo, au moment du montage, ou le faire depuis le gestionnaire de publicité lorsqu'elles paramètrent la campagne. "Il faut que dans les deux cas l'agence créa et média communiquent pour éviter les doublons", prévient Jérémy Bendayan.
Rester authentique quoi qu'il arrive
"Les contenus bruts et authentiques performent mieux que les montages trop léchés au rendu un peu artificiel"
Sur Instagram, chacun s'efforce de s'afficher sous son plus beau profil, à renfort de filtres et d'angles les plus flatteurs possible. Les marques doivent toutefois faire attention à ne pas en faire trop. "Les contenus bruts et authentiques performent mieux que les montages trop léchés au rendu un peu artificiel", analyse Valentine Boucard. La vidéo, format avec lequel il est plus difficile de tricher, est à privilégier selon la planneuse stratégique. De même que les messages chaleureux et personnalisés au possible. "Il faut être beaucoup plus proche des gens que dans le cadre d'un spot TV", résume Valentine Boucard. Jérémy Bendayan recommande, lui, de mettre en avant des utilisateurs qui, en mode selfie, portent le discours de marque. Quitte à tricher un peu… "On utilise souvent des acteurs car cela reste plus percutant que l'utilisateur lambda." Valentine Boucard dispense un dernier conseil. "Si on voit qu'une story a bien réussi de manière organique, ça peut être intéressant de la mettre en avant et de la sponsoriser."
Du ciblage comme sur n'importe quel environnement Facebook
Comme toujours chez Facebook, il faut, avant de paramétrer la campagne dans le gestionnaire de publicités, choisir l'objectif qu'on veut lui assigner (sensibilisation, notoriété ou conversion). Un moyen d'aiguiller au mieux l'algorithme de Facebook dans sa stratégie d'enchère. Pas de différence, cette fois ci, selon les formats. "L'audience cible d'une marque reste la même, qu'elle la touche in feed ou en story", rappelle Jérémy Bendayan. L'expert recommande de laisser le champ libre à l'algorithme de Facebook plutôt que de se lancer soi-même dans une stratégie de segmentation des audiences. "Il vaut mieux laisser l'algorithme tester, selon le coût d'acquisition cible qui lui est communiqué, les audiences qui marchent le mieux." Le cantonner à une population prédéfinie, c'est restreindre le nombre de données qu'il pourra utiliser pour arriver à son objectif de conversion. Autant faire confiance à Facebook dont les compétences sur ce sujet ne sont plus à démontrer.