Les applis mobiles devront intégrer l'App Tracking Transparency d'Apple le 26 avril
C'est avec plusieurs mois de retard (son déploiement été initialement prévu pour septembre 2020) et un bref billet publié dans la nuit du 20 au 21 avril sur son blog qu'Apple a annoncé le déploiement de son App Tracking Transparency (ATT) à partir du 26 avril, date d'entrée en vigueur d'IOS 14.5. A cette date, les applications mobiles devront donc demander aux utilisateurs ayant mis leur OS à jour la permission de pouvoir les traquer au sein d'autres applications. Cette obligation se traduit par la mise en place d'un pop-up qui apparaîtra après le téléchargement de l'application pour demander à l'utilisateur son consentement au tracking. S'il répond par la négative, l'application ne pourra pas accéder à l'identifiant publicitaire associé à cet utilisateur, l'IDFA. Elle ne pourra également pas renouveler sa demande.
Une contrainte de taille alors qu'ils sont nombreux, éditeurs qui vendent de la publicité et acteurs qui les aident à mesurer et optimiser la diffusion de ces dernières, à s'appuyer sur cet identifiant de tracking. Facebook, qui s'est lancé dans une intense campagne de lobbying à l'encontre d'Apple, est de ceux-là. L'IAB France, la MMAF, le SRI et l'Udecam, qui ont, eux, déposé plainte auprès de l'Autorité de la concurrence, également. Le gendarme français de la concurrence avait rejeté mi-mars la demande des quatre associations de mettre en place des mesures conservatoires. En clair de contraindre Apple à suspendre le déploiement de sa fonctionnalité le temps que l'Autorité donne son verdict (il est attendu pour début 2022 au plus tard).
Les principaux concernés, Google, Facebook, Appsflyer, Adjust ou encore Kochava n'ont pas chômé ces dernières semaines pour limiter l'impact du déploiement d'ATT sur le bon fonctionnement de leur offre. L'un d'entre eux, Appsflyer, a même procédé à des tests auprès de 300 applications qui ont intégré son SDK. Les premiers chiffres, moins mauvais que prévus, font état d'un taux de consentement des utilisateurs au tracking qui oscille entre 21 et 45% selon les secteurs. Des pourcentages qu'il faut néanmoins prendre avec des pincettes. Si l'échantillon est large, il est difficile, à ce stade, de dire si les utilisateurs seront autant enclins à dire oui lorsque la pop-up sera généralisée à l'ensemble de l'univers in-app.
Difficile également de connaître l'efficacité du substitut proposé par Apple, le SKAdNetwork, pour permettre aux éditeurs d'applications de vérifier combien d'installations chacune de leurs publicités ont généré, tout en respectant la vie privée des utilisateurs. Le service est trop peu utilisé pour tirer de quelconques enseignements. Moins de 20% du trafic in-app était traqué via le SKAdNetwork à en croire un tweet de l'expert Eric Seufert posté le 15 mars.
Les conséquences pour les applications qui ne joueront pas le jeu seront immédiates. Forbes a donné début avril un liste de plus de 50 000 applications dont la dernière mise à jour avait été bloquée car elles intégraient le SDK de services s'adonnant au fingerprinting, une pratique condamnée depuis l'entrée en vigueur d'IOS 14 par Apple. Une exception toutefois : le marché chinois où les géants Bytedance et Tencent ont déjà mis au point un système leur permettant de contourner les règles imposées par Apple. Une astuce que la firme à la pomme sera bien en peine de punir. Difficile de bannir les coupables, sans risquer soi-même une éviction du marché chinois, les liens entre ces entreprises et le gouvernement local étant ténus. C'est, au vu de la traction commerciale que connait Apple en Chine, impensable. Et ce serait, dans l'hypothèse où les géants chinois pourraient opérer en toute impunité, contrairement à leurs concurrents occidentaux, une nouvelle distorsion de concurrence.