Web push : un levier en pleine émergence dans les stratégies marketing

Avec la fin annoncée des cookies tiers d'ici 2023, les annonceurs vont devoir revoir leur copie pour le ciblage de leurs campagnes et le retargeting. Reste qu'un levier marketing, qui fonctionne sans cookies, fait déjà la différence : la web push notification. À l'occasion de la Winter Edition lesBigBoss qui démarre ce 10 décembre, faisons le point sur cette solution aussi efficace qu'inexploitée.

Ce n’est pas une surprise : le marché de la publicité digitale est en plein boom. Il n’y a qu’à observer les chiffres. Selon le groupe Mediabrands, qui vient de délivrer les résultats de la dernière étude Magna sur les tendances du marché publicitaire mondial, les recettes publicitaires numériques « pure-play » (moteurs de recherche et de c-commerce, réseaux sociaux, vidéo courte…) en France ont connu une croissance estimée à +34 % en 2021 pour atteindre 9,3 milliards d'euros, soit 59 % des recettes publicitaires totales.

Et si l’on entre un peu plus dans le détail, tous les formats numériques pure-play ont explosé en 2021. Le search (+35 %, 4,2 milliards d'euros) a été porté par le boom de l’e-commerce. Les formats publicitaires sur les réseaux sociaux ont quant à eux augmenté de +45 % (3 milliards d’euros). 

Reste que les prochaines années ne devraient pas être aussi fructueuses que 2021. La raison ? La demande de consentement sur iOS, mais surtout la disparition des cookies sur Chrome. Annoncée pour fin 2022 pour finalement être repoussée à 2023, la fin des cookies tiers annoncée par Google pourrait profondément bousculer les lignes de la publicité sur le web. Alors comment les e-commerçants, qui profitent des cookies tiers pour récupérer les données des internautes à des fins de ciblages publicitaires, peuvent repenser leur manière de faire de la publicité sur le web ? 

La web push notification, un format innovant

Plusieurs solutions permettent de contourner la fin des cookies tiers et la baisse des revenus publicitaires des annonceurs. Mais l’une d'entre elles a déjà fait ses preuves. Son nom : la web push notification, soit une notification sur le web (à travers un titre, un texte court, une image, un logo et un bouton d'action) qui, une fois que l’internaute a cliqué dessus, redirige vers le site de l’annonceur. 

Si ce levier publicitaire n’a rien de nouveau, il n’en reste pas moins sous exploité par les annonceurs. Pourtant, si l’on en croit les propos d’Edouard Ducray, co-fondateur d’Adrenalead, plateforme SaaS d'activation et d'engagement de web push notification, ce format est bien plus impactant que les formats classiques : « La web push notification est plus puissante et plus efficace que le mail et la bannière réunis, assure-t-il. Le taux d’opt-in moyen à un mail est de 1% alors que plus de 15% des internautes s’abonnent aux notifications push d’une marque. » 

En termes d’efficacité, plusieurs raisons justifient l’importance du fossé entre la web push notification et l’e-mail ou les bannières publicitaires sur site. Déjà, la première solution est RGPD Ready. Autrement dit, l’internaute doit donner son accord pour recevoir des notifications. Ensuite, le message s’affiche directement « on screen » : « De cette façon, contrairement aux mails, il ne part pas dans les spams », ajoute Edouard Ducray. Autre avantage : à lui tout seul, ce format est un outil de brand safety puisqu’il se dispense de tout support de diffusion. Sans compter que la solution passe aussi à travers les mailles du filet de l’adblocking. Ce n’est pas rien lorsque l’on sait que près de 45% des internautes utilisent des bloqueurs de publicité.  

Edouard Ducray ne tarit pas d’éloges sur la solution que sa start-up propose : « Dans tous les domaines, le remarketing par web push notification est plus impactant que les campagnes de SEM (voir infographie). 

Tribune coécrite avec Damien Grosset.