Odeeo démocratise la pub audio au sein des apps de gaming
Si les utilisateurs des applications de casual gaming acceptent de regarder une publicité vidéo pour continuer l'expérience de jeu, pourquoi ne pas leur proposer un deal équivalent, mais avec de la publicité audio ? C'est la question qu'Amit Monheit s'est posée fin 2020 au moment de lancer son SSP audio mobile, Odeeo. Avec son co-fondateur et COO Elad Stern, ce vétéran de la scène tech israélienne, ancien patron du new biz chez le géant du gaming Ironsource, est parti d'un constat : les annonceurs sont de plus en plus friands d'audio mais le format peine à s'imposer en dehors d'environnements natifs comme Spotify, Pandora ou autres plateformes audio. Il est notamment complètement absent de l'univers du jeux vidéo, qui rassemble près de 3 milliards d'utilisateurs dans le monde et reste un gros pourvoyeur d'inventaire publicitaire sur mobile.
"95% des jeux mobiles ont un modèle adossé à la publicité"
Le mariage est pourtant une évidence. Le milieu du casual gaming carbure aux "rewarded videos", ces pubs vidéos d'une dizaine de secondes que l'utilisateur doit se coltiner pour continuer à jouer. "95% des jeux mobiles ont un modèle adossé à la publicité", rappelle Amit Monheit. Le principal avantage d'une publicité audio, c'est qu'elle n'interrompt pas l'expérience de jeu, l'utilisateur pouvant continuer à jouer en même temps que la publicité se déroule en fond sonore. Et les éditeurs de jeux vidéo ont dans ces conditions d'autant moins de scrupules à multiplier les messages publicitaires. "Cela crée une forte liquidité d'inventaire. Alors qu'un podcast de 30 minutes peinera à dépasser les 3 publicités audio, un éditeur de jeux vidéo pourra lui en proposer au moins autant sur une session de 5 minutes", estime Amit Monheit. Pas question, bien sûr, de sacrifier l'expérience utilisateur sur l'autel de la monétisation. "Il faut faire des arbitrages entre revenus publicitaires et rétention des utilisateurs, poursuit Amit Monheit. Chaque éditeur devra trouver le bon équilibre." Seuls les utilisateurs ayant consenti à ce forma publicitaire de "rewarded audio" seront d'ailleurs susceptibles d'y être exposés. Odeeo ne communique pas sur le taux d'opt-in moyen "mais il est bon", assure Amit Monheit.
Ils sont aujourd'hui une bonne centaine à avoir intégré le SDK d'Odeeo. Dans le lot, le spécialiste de l'hyper casual gaming Gamejam qui revendique une augmentation de 15% des revenus publicitaires quotidiens en l'espace de six mois grâce à la solution d'Odeeo, avec très peu de cannibalisation sur les formats existants. Les revenus issus des rewarded videos et interstitiels display ont ainsi chuté d'à peine 2% dans le même laps de temps. Car la liquidité publicitaire créée par les formats innovants d'Odeeo a un autre avantage. Elle permet aux éditeurs de jeux de toucher d'autres typologies d'annonceurs. "Ce sont aujourd'hui essentiellement les éditeurs de jeux qui s'achètent de la publicité entre eux car ils ont un modèle à la performance qui leur permet de soumettre des enchères élevées." Compter au moins 20 dollars du CPM pour une rewarded video. Un tarif qu'un annonceur traditionnel, qui est dans une logique d'awareness, aura beaucoup plus de mal à débourser, faute de pouvoir mesurer l'impact de ses campagnes. Avec les formats d'Odeeo, qui sont plutôt vendus entre 5 et 10 euros du CPM, la question ne se pose plus.
"La plupart des annonceurs utilisent audio et display en duo pour plus d'efficacité"
C'est d'autant plus avantageux qu'Odeeo peut déterminer si l'utilisateur est déjà exposé à du contenu sonore en même temps qu'il joue. Qu'il s'agisse de la musique associée au jeux vidéo, d'une chanson jouée via Spotify ou un podcast streamé via une application native. Dans ce cas, Odeeo mettra le contenu audio concerné en pause pour s'assurer que la publicité audio est audible. Un must pour les annonceurs à la recherche d'awareness. Des annonceurs qui pourront appuyer leur publicité audio avec des éléments visuels, qu'il s'agisse d'une bannière bas de page ou d'un petit carré publicitaire que le développeur du jeu peut intégrer de façon à ne pas gêner l'expérience de jeu. "La plupart des annonceurs utilisent audio et display en duo pour plus d'efficacité", précise Amit Monheit.
La start-up travaille aujourd'hui à la mise en place d'intégrations avec d'autres SSP mobiles pour élargir son reach. Elle affine également son offre en matière de ciblage data. "Nous permettrons bientôt aux annonceurs de faire du custom audience, en matchant leur base de données utilisateurs avec celle des éditeurs, et des look-alike, en leur trouvant des jumeaux statistiques." L'entrepreneur s'est déjà entouré de dix collaborateurs (produit, engineering, marketing…) et a réalisé première levée pre-seed auprès du fonds Play Ventures et de business angels. Pas question pour le moment de sortir de l'environnement gaming. "Le marché est suffisamment gros pour que l'on se concentre dessus, justifie Amit Monheit. La liste d'attente des éditeurs qui veulent travailler avec nous ne cesse d'ailleurs de s'allonger chaque jour." Cela vaut aussi pour les investisseurs qui sont nombreux à approcher Odeeo. "Nous planchons sur une nouvelle levée de type seed", prévient Amit Monheit.