Comment et pourquoi intégrer la CTV à son plan média ?

Dans toute stratégie publicitaire, la planification média occupe une place centrale. Outre la presse écrite, en ligne, les réseaux sociaux et les formats audio, comment et pourquoi intégrer la CTV?

La télévision connectée (CTV) s’impose depuis quelques années comme un média de choix. Si la question de savoir quels canaux sont les mieux adaptés à tel objectif marketing ou telle stratégie de communication est bel et bien centrale, il faut aussi se demander quels add-ons sont disponibles avec la CTV dans une logique de planification média.

CTV : une adoption et un usage qui ne se démentent pas

Pour peu qu’on les écoute, les chiffres parlent d’eux-mêmes dans les exemples suivants : D’après une enquête de SpotX et Statista menée sur les cinq principaux marchés européens, à savoir l’Allemagne, la France, le Royaume-Uni, l’Italie et l’Espagne, près de 40 % des foyers européens reliés à Internet possèdent aujourd’hui une Smart TV. Ajoutons à cela les appareils de streaming et les consoles de jeu, et ce sont alors près de 61,5 millions de foyers européens qui sont concernés. L’ARCOM précise quant à elle que 82 % des foyers équipés TV disposent d’un téléviseur connecté à internet.

Toujours selon l’étude SpotX/Statista, , parmi les utilisateurs interrogés en France, 45% des téléspectateurs français de CTV la regardent quotidiennement. 54% d’entre eux indiquent qu’elle est leur principal moyen de regarder la télévision.L’étude indique enfin que 83% des français interrogés utilisent la CTV pour accéder à leurs contenus préférés et que la plupart des téléspectateurs français (70%) sont enclins à regarder des publicités pour accéder à des contenus gratuits.

Comment le comportement des utilisateurs impacte-t-il la planification média ?

L’avènement de la CTV est concomitant à l’émergence d’un groupe cible qui privilégie largement la consommation de contenu en streaming : ces « pure streamers » consomment donc très peu, voire pas du tout de télévision linéaire C’est notamment le cas de la génération Z (personnes nées après 1997). Selon une étude YouGov, plus de la moitié (54%) des Français entre 18 et 24 ans déclarent que le streaming a changé leurs habitudes de consommation TV, une tendance encore plus marquante et suivie par les Allemands (74%) ainsi que les Anglais (73%). L’étude révèle également que 29% des sondés français regardent entre 1 et 5 heures de contenu en streaming par semaine et 16% y consacrent entre 6 et 10 heures hebdomadaires. Ils consomment principalement des documentaires (37%), des comédies (31%), des animations (28%), des jeux et compétitions (23%) ou bien encore des contenus sports (23%).

Les exigences des spectateurs CTV sont par ailleurs en très nette hausse. Si ces derniers sont constamment à la recherche de nouveaux contenus, de séries de qualité, d’émissions en direct, d'événements sportifs, de reportages ou de jeux télévisés, ils n’ont pas pour autant l’envie ou les moyens de payer pour un abonnement de streaming illimité (SVOD). De ce fait, les services de streaming gratuit financé par la publicité (AVOD) offrent une alternative aux spectateurs en leur permettant de découvrir gratuitement du nouveau contenu. Une étude sur les consommateurs réalisée par Samsung Ads Europe et intitulée The Connected TV Viewer 2021 montre en effet que 56 % des adultes interrogés en Europe (58 % en Allemagne) et possédant une Smart TV sont prêts à regarder des publicités en échange d’un contenu gratuit. Cette concession s’explique d’après eux par la hausse des prix des abonnements de streaming. Selon toute vraisemblance, il faut donc s’attendre à une hausse de l’usage des services de streaming financé par la publicité (AVOD).

Les avantages de la CTV

Au vu des chiffres précités, la CTV joue à l’évidence un rôle important dans la planification média. Au-delà des statistiques, l’intégration de la CTV dans la planification média présente de nombreux avantages pour les annonceurs : développement d’une couverture incrémentale en complément des campagnes de télévision linéaire, possibilités offertes par une mesure étendue et segmentée grâce au ciblage avancé ou encore réservations facilitées par la publicité programmatique. Sans oublier le rôle décisif des plateformes de gestion du consentement et, aussi et surtout, des prix. Qu’il s’agisse d’opportunités à long terme en matière de mesure des performances, de planification de la couverture et d’optimisation du budget, ou bien des défis inhérents à l’innovation ou à l’évolution de la situation économique, la CTV accélère leur identification et leur mise en œuvre.

Une approche décloisonnée pour de meilleures performances.

Pour tirer pleinement parti de leurs avantages, la CTV et les nouvelles formes de consommation du contenu (telles que le DOOH ou la publicité audio personnalisée) doivent être envisagées depuis la phase de conception et planifiées en bonne coordination avec les autres canaux. À l’heure actuelle, l’inventaire de la CTV est majoritairement réservé de façon programmatique. Néanmoins, et compte tenu de la multiplicité des interfaces entre équipes marketing dans le domaine de la CTV, il convient d’établir dès le début quelle équipe, au sein de quelle agence ou de quel service marketing interne, est chargée de la réservation du nouveau canal de CTV :

L’équipe télévision compte-t-elle utiliser la CTV pour développer la couverture incrémentale ?
L’équipe vidéo utilise-t-elle la CTV en tant que média digital pour le ciblage alimenté par les données ?
L’achat programmatique s’appuie-t-il sur la CTV pour mieux gérer l’évolution des campagnes ?

Dans tous les cas, coordination rime avec anticipation, et tout particulièrement lorsqu’une campagne CTV réservée de façon programmatique a pour objectif de compléter la couverture d’une campagne télévisée classique. L’optimisation de la couverture, la planification de la fréquence et la mesure des campagnes sont autant d’aspects qui réclament des améliorations durables mises en œuvre par un intermédiaire stratégique conscient des forces et faiblesses de chaque canal, et à même d’y répondre par une communication intégrée.