Le ROI de la TV segmentée enfin dévoilé (et il est bon)
La TV segmentée apporte du concret aux annonceurs : du chiffre d'affaires, du trafic en magasin et des visites sur site. Pour chiffrer cela, six annonceurs sortent la toute première étude de l'efficacité business de la TV segmentée multirégies et multiopérateurs que le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV) dévoile ce jeudi 9 mars, avec la contribution de l'Af2m, association française d'opérateurs télécom (dont Bouygues Télécom, Orange et SFR).
L'étude est inédite par son ampleur, la variété des cas d'usage et sa représentativité. "La progression du nombre de campagnes réalisées en 2022 (1 300, soit trois fois plus qu'en 2021 pour le compte de 700 annonceurs selon les chiffres du SNPTV et de l'Af2m, ndlr.), du nombre de foyers éligibles techniquement et consentant à recevoir la publicité ciblée (6,6 millions fin 2022, soit +20% comparé à il y a un an, ndlr.) et par conséquent des impressions nous a stimulés à lancer ces tests pour tenter de comprendre cet intérêt des marques et identifier des résultats d'efficacité que nous ne connaissions pas encore", explique Isabelle Vignon, déléguée générale en charge du marketing et des études du SNPTV.
L'étude a permis de constater des résultats concrets dans quatre grands cas d'usage aussi bien pour des marques habituées à annoncer en télévision linéaire que pour des annonceurs jusque-là absents. Les six campagnes analysées ont été activées pendant l'été et le deuxième semestre de l'année dernière, mobilisant l'ensemble des box compatibles et une quinzaine de chaînes des cinq régies déployant la TV segmentée en France (TF1 Pub, France TV Publicité, M6 Publicité, Altice Media Ads & Connect et Canal+ Brand Solutions). Cinq instituts de mesure ont été mobilisés (Adsquare, Ad4Sales, MarketingScan, Nielsen/TVTY et Realytics) afin de varier les approches et apporter des méthodologies et capacités de mesure adaptées à chaque cas d'usage. A chaque fois, l'impact a été comparé entre les exposés et non exposés et les données croisées avec les data de ticket de caisse ou de visites de sites.
Premier cas d'usage : des grands annonceurs dont l'implantation et les zones de chalandise ne justifient pas un investissement en TV linéaire nationale.
Cora, enseigne de la grande distribution, qui ne communique pas en télévision, s'est prêtée à l'exercice. En diffusant deux vagues d'une campagne (en septembre et décembre) sur des rayons spécifiques (boucherie et boulangerie) à 10 millions d'impressions uniquement dans les régions dont les codes postaux correspondaient aux zones de chalandise de ses points de vente, l'enseigne a constaté un CA incrémental de 1% (soit 128 000 euros supplémentaires générés) sur le rayon boucherie et de 3% sur le rayon boulangerie (+23 000 euros). Dans les deux cas, le trafic en magasin a augmenté de 1%. "A ce jour, les foyers touchés par cette campagne correspondent à 25% du potentiel éligible sur les départements ciblés. De plus, ces tests ont été faits sur des aliments courants. Les résultats pourront être encore plus intéressants à l'avenir sur des produits plus spécifiques et lorsque le nombre de foyers exposés sera encore plus important", analyse Isabelle Vignon.
Deuxième cas d'usage : les annonceurs régionaux
Brets (chips) et Carola (eau pétillante) n'annoncent pas en télévision. Là encore, dans le cas de Brets, dont le marché était alors en recul de 6%, un ciblage géolocalisé pertinent (3,06 millions d'impressions délivrées) a généré 5% de CA incrémental sur l'ensemble des gammes de la marque et +18% de progression du montant du panier d'achat sur les -35 ans (une audience pourtant moyennement exposée en télévision). Dans le cas de la campagne pour l'eau Carola (1,6 million d'impressions délivrées), on a abouti à +7% et +27% de CA incrémental respectivement sur chacune des deux gammes mises en avant. "Ces résultats sont d'autant plus forts que ces annonceurs sont en concurrence avec des marques très installées", précise Isabelle Vignon.
Troisième cas d'usage : les annonceurs souhaitant une surpression locale avec un message dédié pour des KPI de trafic et de ventes
Gifi cherchait à renforcer le trafic sur 50 de ses magasins. La création mentionnant l'ouverture les dimanches a été diffusée sur les zones ciblées en TV segmentée. Résultat : un trafic renforcé de 11% dans les magasins concernés par la campagne (1,74 million d'impressions livrées). Quant à Deliveroo, le résultat a été d'autant plus probant que la campagne en TV segmentée, testée sur la région de Montpellier, a été comparée avec une campagne en TV linéaire nationale : elle a généré 5% d'augmentation des visites sur le site et l'application dans les 6 minutes suivant la diffusion du spot et +11% d'augmentation moyenne des commandes dans les 10 minutes. "Deliveroo est habitué à communiquer massivement en télévision. Ce test démontre que l'approche segmentée permet de stimuler tout particulièrement une zone sur une période donnée", commente Isabelle Vignon.
Quatrième cas d'usage : des annonceurs souhaitant une surpression sur une population particulière
C'est ce que cherchait Peugeot pour promouvoir son modèle de voiture électrique e2008 : cibler les foyers disposant d'une maison individuelle (avec une plus grande facilité de recharge). Les résultats ont été au rendez-vous pour les deux KPI mesurés : des visites sur le site du constructeur multipliées par 9 (avec +28% de sessions et +38% du nombre de pages vues par session) et des visites sur les pages produit du modèle de la campagne multipliées par 6.
