9 astuces pour maximiser le taux d'ouverture de sa newsletter
Pour une newsletter, un taux d'ouverture moyen tous secteurs confondus de 20% est déjà considéré comme un très bon taux pour des clients des marques commerciales (pour des prospects, un bon taux est de 8%). "20% est un taux d'ouverture moyen largement supérieur à celui observé dans les réseaux sociaux, limité à 5%", rappelle Samir Slimani, directeur de performance marketing chez GroupM. Pour les newsletters éditoriales, un bon taux d'ouverture est de 40% minimum. Pour vous aider à maximiser le taux d'ouverture de votre newsletter, voici 9 astuces.
1. Segmentez votre base de destinataires et personnalisez votre objet (et votre contenu) en fonction
"Votre base de contacts doit être soigneusement mise à jour et segmentée qualitativement de façon à vous permettre de personnaliser vos envois", insiste Thibaut Amaury, head of performance chez Orixa Media. "Les taux d'ouverture d'un envoi large est divisé par deux voire par trois comparé à une stratégie d'envois segmentés", ajoute-t-il. Les critères de segmentation sont essentiellement le profil du contact vis-à-vis de la marque (prospect, client) et son historique d'activité vis-à-vis de la newsletter (actif, inactif, moyennement actif avec la précision de l'activité des derniers mois).
Pour favoriser l'ouverture de sa newsletter, les tactiques et indicateurs diffèrent beaucoup selon que cette dernière sert d'outil d'acquisition ou de fidélisation. Sans surprise, le taux d'ouverture sera meilleur pour un client (20%) qu'un prospect (8%), même si ce dernier est déjà intégré à la base de données. De fait, dans sa base de données d'inscrits à sa newsletter, l'annonceur rassemble aussi bien ses clients sporadiques ou habituels que ses prospects qui ne se sont pas encore engagés avec la marque.
"On ne s'adresse pas de la même manière à un prospect ou à un client. Ce sont deux métiers différents", rappelle Samir Slimani. Le message et l'offre doivent être en adéquation avec ce que l'on connaît du client et du prospect et avec l'objectif de fidélisation pour le premier, de conquête pour le second. Le même raisonnement vaut pour les contacts actifs et inactifs (qui n'ont pas réagi depuis plusieurs mois).
2. Le contenu de votre newsletter doit matcher avec les attentes et le profil de vos destinataires
Si vous souhaitez que votre destinataire non seulement ouvre votre newsletter mais continue de souhaiter la lire (et donc de l'ouvrir) à l'avenir, son contenu doit répondre à ses attentes et même le surprendre. A noter que "les taux d'ouverture tout comme les approches et discours à employer varient fortement selon le secteur d'activité de la marque, le produit proposé, si c'est du BtoB ou BtoC et le profil sociodémographique des destinataires", précise Thibaut Amaury. "Dans tous les cas il faut que la newsletter soit utile pour l'internaute", résume-t-il.
3. Rendez votre objet attirant mais sans surenchère
L'objet de l'email portant la newsletter est central, c'est là où l'on peut deviner ce qui sera traité par la suite. Pour donner envie au récepteur d'aller plus loin, l'objet doit être court et concis, répondre à un besoin, informer, surprendre et éveiller la curiosité. "La promesse de l'objet doit être forte mais il faut la tenir", déclare Cyrille Frank, directeur de la formation et de la transformation numérique chez CosaVostra. Un exercice d'autant plus difficile qu'il doit respecter la limite de 65 caractères (au-delà ce ne sera pas visible).
"L'objet relève du marketing cognitif. Une des bonnes manières d'interpeler l'internaute, c'est de poser une question, d'appeler à l'action, de donner des informations fortes qui donnent envie de connaître la suite, etc.", poursuit Samir Slimani. "On peut aussi personnaliser l'objet en indiquant le prénom du destinataire : cela favorise l'ouverture", ajoute-t-il. L'expert conseille toujours de procéder à des AB tests sur de petits segments pour vérifier les formulations qui fonctionnent le mieux avant de lancer la diffusion.
4. Soignez le champ expéditeur
L'expéditeur doit être fiable et reconnaissable par l'internaute autrement il n'ouvrira pas le message. "Le mieux est que le sender soit la société qui a recueilli l'inscription de l'internaute. Si je m'inscris à une newsletter de chez Sephora, mon expéditeur doit être Sephora", précise Samir Slimani. "Utiliser un prénom humanise la relation, renforce la confiance et améliore le taux d'ouverture", ajoute-t-il. Cela est particulièrement vrai en cas de fidélisation ou dans sa relation avec ses clients actifs.
5. N'oubliez pas de bien concevoir votre pré-header
Le pré-header est l'extrait de la première phrase de texte présent dans le corps de l'email. Cette phrase d'accroche est censée compléter l'objet en livrant un petit aperçu de ce qui sera traité ensuite dans l'email, une fois ouvert. Il est donc essentiel de bien le concevoir toujours dans le but de renforcer l'attractivité de sa newsletter.
6. Soyez généreux avec les informations données en premier niveau
Pour fidéliser vos lecteurs et ainsi maximiser le taux d'ouverture des prochaines éditions, vous devez être généreux avec les informations que vous fournissez en "premier niveau" (avant le clic du lien qui envoie vers la suite). "Les titres, chapos, accroches doivent fournir suffisamment d'informations à votre lecteur. C'est ce qui permet de maintenir stable votre taux d'ouverture dans la durée. Autrement ce dernier aura tendance à baisser. En deux mots, il faut arrêter de considérer les newsletter uniquement comme des vecteurs de trafic", conseille Cyrille Frank. Le lecteur doit avoir le sentiment d'un bénéfice rapide en parcourant la newsletter.
7. Pilotez la fréquence d'envois en tenant compte du taux d'ouverture
La périodicité d'envoi de la newsletter dépend de la marque, du secteur et de l'objectif de l'annonceur. "En règle générale, une fois par semaine, c'est bien, mais pas plus de deux ou trois fois", conseille Samir Slimani. Surtout c'est la réactivité des destinataires qui permettra à l'expéditeur de définir la juste mesure. L'envoi doit en effet être ajusté au taux d'ouverture, autrement le destinataire risquera de se lasser, de cesser d'ouvrir, pire de se désabonner.
8. Privilégiez certains jours et horaires de la semaine pour l'envoi en fonction du secteur que vous ciblez
De manière général, le taux d'ouverture est meilleur les mardis et jeudis matin. Les week-ends sont à éviter. Mais là encore tout dépendra de votre secteur d'activité. "Il faut tester pour réellement connaître les créneaux favorisant les meilleurs taux d'ouverture dans son secteur d'activité", résume Samir Slimani. "Soyez ensuite régulier, pour créer une habitude", ajoute-t-il. Selon le secteur et l'objectif de l'annonceur, certaines périodes favorisent le taux d'ouverture à condition de proposer un message pertinent et personnalisé : ce sont les "temps forts" comme le retour des vacances, les fêtes de fin d'année, les soldes, etc. "La communication peut être renforcée pendant ou juste avant les temps forts pour profiter de ces vents favorables aux taux d'ouverture mais à condition de personnaliser le message et le tester", conseille Thibaut Amaury.
9. Soyez attentif à la vitesse de chargement de votre newsletter
La newsletter ne doit pas être très longue, sa structure simplifiée et ses images optimisées pour favoriser la vitesse de chargement. "Chaque newsletter ne doit pas peser plus de 100 ko", précise Cyrille Frank.