Le marché publicitaire français devrait bondir de 8,3% en 2024
Les investissements publicitaires devraient grimper de 8,3% en France en 2024, selon les prévisions annuelles dévoilées ce lundi 4 décembre par GroupM, une performance remarquable comparée au taux de croissance de 3,6% calculé pour le marché de la pub cette année dans le pays. Des résultats d'autant plus positifs qu'ils sont nettement supérieurs aux hausse attendues sur les investissements mondiaux, qui elles vont ralentir l'année prochaine pour atteindre 5,3% (contre 5,8% en 2023).
"Les événements sportifs – l'Euro de Football et les Jeux Olympiques – vont doper la croissance en particulier à partir du printemps et durant l'été. Les médias sur tous les canaux profiteront également pour augmenter les prix de leurs inventaires", déclare au JDN Olivier Baconnet, directeur des investissements et des expertises médias chez GroupM France. L'expert ne cache cependant pas sa prudence à l'égard du reste de l'année : "L'après JO pose question car il n'est pas exclu que certains annonceurs clés décident de mettre un coup de frein et que l'on observe un ralentissement général des investissements publicitaires."
La prudence reste de mise en effet, les auteurs de l'étude indiquant noir sur blanc qu'il n'existe à ce jour pas de garantie d'une "croissance sereine". Même la belle perspective projetée pour 2024 est inférieure aux estimations données à mi-parcours, en juin dernier, quand GroupM tablait sur une hausse de plus de 9% pour 2024. La raison est que le marché est très volatile, en illustre ce qui a été observé cette année : un premier semestre qualifié de décevant, avec une croissance de seulement 2%, suivi d'un été et d'une rentrée scolaire en forte hausse (supérieures à 5%), pour un repli en fin d'année qui devrait se poursuivre début 2024 avant un nouveau départ du printemps. En cause, un contexte économique et géopolitique mondial toujours incertain et une baisse du pouvoir d'achat des ménages français appelée à durer.
Le digital champion mais pas au profit des marques médias
Captée à plus de 90% par le digital, la croissance attendue pour 2024 ne bénéficiera pas tout à fait aux éditeurs en ligne : GroupM prévoit que la hausse de 10,5% des revenus de la pub en ligne viendra surtout alimenter le retail media, les réseaux sociaux et la vidéo (TikTok, YouTube et CTV).
"Nous observons un coup de frein alarmant sur les tendances d'investissements dans les propriétés digitales des éditeurs de presse et grandes marques médias. Ces derniers ne bénéficieront pas de la croissance du digital, et ce même dans les périodes les plus favorables", regrette Olivier Baconnet.
Une des raisons à cette tendance lourde est justement à chercher dans l'explosion du retail media ces trois, quatre dernières années, canal qui pèse déjà 1,1 milliard d'euros en France, soit 30% de plus que la radio, selon les chiffres de GroupM. Or, pour soutenir ces investissements aussi rapides que vertigineux, les annonceurs font des arbitrages qui les amènent à aller chercher les ressources jusque-là dédiées aux canaux historiques, ce qui est aussi le cas de la télévision.
Les JO ne suffiront pas pour préserver la télévision linéaire
Deuxième média publicitaire en génération de recettes en France, très loin après le digital, la télévision subit de front la concurrence des solutions des plateformes vidéo digitales et du retail media. Ce canal devrait finir l'année avec -3,6 %, offline et online réunis, selon GroupM. Si grâce aux JO mais également à une politique volontariste de hausse des tarifs des inventaires du linéaire, les investissements publicitaires en télévision devraient croître de 3,7% en 2024, ce sursaut ne devrait pas durer. "Nous observerons le retour à la baisse les années suivantes. La croissance des revenus du streaming n'est pas encore suffisante pour compenser la baisse des revenus linéaires, malgré des augmentations supérieures à 20%", déclarent les auteurs du rapport.
Léger ralentissement du retail media dans le monde en 2024, impacté par le marché chinois
En parallèle, GroupM revoit légèrement à la baisse les prévisions de croissance des investissements mondiaux en retail media cette année. Ces derniers attendront 119,4 milliards de dollars en 2023 au lieu des 125,7 milliards attendus auparavant. Cette révision est expliquée comme étant principalement dû à une décélération du retail en Chine. Bien que les États-Unis et la Chine soient amenés à représenter encore 77,6% des recettes publicitaires mondiales du retail media en 2024, leur croissance sera parmi les plus lentes au monde. Par ailleurs, d'ici 2028 les recettes publicitaires du retail media dépasseront celles de la télévision linéaire et de la CTV prises ensemble dans le monde.
Au total, les États-Unis et la Chine restent les deux plus grands marchés au monde en recettes publicitaires, leur croissance respective cette année étant estimée à 5,7 % et 6,1%. La France conserve sa 6e place, devancée par l'Allemagne (5e), le Japon (4e) et le Royaume-Uni (3e).