Amazon Prime Video proposera des CPM de 22 à 36 euros pour toucher 9 millions d'abonnés en France
Amazon Prime Video s'ouvrira aux annonceurs dès le 10 avril en France. Les conditions ? Un CPM qui variera selon le type de segment de ciblage choisi entre 22 et 36 euros pour un format non skippable pre ou mid-roll de 30 secondes et auquel il faudra ajouter 5% si on souhaite que la campagne soit diffusée uniquement sur télévision. En contrepartie, la plateforme compte bien offrir une audience de 9 millions de profils en France, un chiffre qui correspond au nombre d'abonnés qui ne voudront pas payer plus cher (2,99 dollars de plus par mois aux Etats-Unis) pour s'offrir le luxe de ne pas être exposés à la publicité, selon les estimations d'Amazon. Ce reach sera ausculté par le marché et demandera à être confirmé si possible par un mesureur tiers (des discussions seraient en cours avec Médiamétrie). Avec cette offre, Amazon offre une capacité de ciblage sociodémographique, contextuelle et surtout lifestyle et intentionniste considérée comme inégalée pour le moment par les analystes de ce marché qui ont partagé avec le JDN l'essentiel de l'offre commerciale que la régie du marchand propose aux agences qu'elle pitche pour préparer ce lancement en France.
Mais cette offre est également qualifiée d'élevée par nos interlocuteurs. Même si elle n'atteint pas les sommets d'un Netflix où le CPM est réputé avoisiner les 50 euros, elle reste largement supérieure aux prix moyens pratiqués en télévision et par de nombreux services AVOD et le digital. Il suffit de penser aux 15 euros pratiqués en moyenne pour le CPM du replay ou de nombreux services AVOD et chaînes FAST ou encore aux 22 euros du CPM de l'offre Signature+ qui a permis à une petite dizaine d'annonceurs d'inaugurer TF1+. On ne parle même pas d'un YouTube auquel il est possible d'accéder pour 5 euros du CPM mais avec une qualité éditoriale et d'intégration publicitaire qu'il est difficile de comparer avec celles offertes par des écrins premium.
Pour parrainer la série "Ourika" de Booba, l'annonceur devra débourser 469 000 euros
Même écart significatif pour le volet parrainage, qui varie entre 300 000 et 500 000 euros chez Amazon Prime Video, selon une de nos sources. A titre d'illustration, pour parrainer la série "Ourika" de Booba et diffuser en exclusivité des pré-rolls de 30 secondes pendant 5 semaines, l'annonceur devra débourser 469 000 euros pour 9 millions d'impressions estimées (et non garanties) soit un CPM de 52 euros. Pour The Boys, le prix monte à 693 000 euros pour 13 millions d'impressions estimées pendant cinq semaines, soir un CPM de 53 euros. Ce qui est beaucoup plus cher que le parrainage en TV, nous confirment nos analystes.
Mais, on n'a rien sans rien… "Amazon montre bien que son terrain de jeu est celui de la télévision. L'offre éditoriale est de qualité, consommée à 60% sur télévision, et l'intégration publicitaire est plus que premium avec la limitation à 3 minutes et 30 secondes par heure de la diffusion de publicités, ce qui est beaucoup moins qu'en télévision", analyse Philippe Bigot, directeur du département média vidéo chez Havas Media. "Et quoi que l'on dise, aucun service ne fait le poids face à son reach combiné à ses capacités de ciblage dont le volume et la diversité restent uniques et incomparables sur notre marché. Reste à savoir si les performances et la rentabilité seront au rendez-vous comme tout le laisse espérer, et c'est cela qui intéresse les annonceurs", ajoute-t-il.
Et ce n'est pas tout : "Amazon dispose d'un énorme atout : son outil de mesure, Amazon Marketing Cloud, qui permet de connaître l'impact business directement généré par les campagnes publicitaires", analyse Souaade Agmir, head of digital chez Publicis Media France. Pas étonnant que les annonceurs soient sur les starting blocks en effet : "On en parle beaucoup et on met déjà du budget de côté pour les tests", relate Philippe Bigot. Même engouement chez Publicis Media.
Un lancement par conséquent bien différent de celui réalisé il y a un peu plus d'un an par Netflix. "Les approches ne sont pas du tout comparables. Amazon pose la publicité par défaut, ce qui lui donne une longueur d'avance sans commune mesure comparé à Netflix qui a du mal à créer de l'engouement", peut-on entendre d'analystes avisés de ce marché. "Avec 9 millions de profils estimés, Amazon disposera d'un important bassin d'audience dès le démarrage que l'on pourra relier à une data qui est une véritable mine d'or, alors que Netflix aux dernières nouvelles était encore à nous parler de 700 000 à 750 000 profils fin 2023… Souvenons-nous lors de nos tests au lancement de l'offre, le niveau de déception des annonceurs face aux campagnes que nous n'arrivions pas à livrer faute d'impressions disponibles", se souvient l'expert.
Un point de vigilance cependant : le fait qu'Amazon Prime n'ouvre pas son inventaire aux outils d'achat du marché, si ce n'est pas une surprise pour des raisons stratégiques, complexifie beaucoup l'achat média. "Amazon rend son inventaire accessible uniquement via son DSP AAP, sans doute d'ailleurs pour développer ses parts de marché qui sont très petites comparés à d'autres bidders comme DV 360 ou The Trade Desk. D'un point de vue opérationnel c'est très compliqué pour un trader de devoir passer par des plateformes différentes : AAP pour Amazon, Xandr pour Netflix, DV 360 pour YouTube. C'est une usine à gaz et une perte de productivité et de performance pour les annonceurs puisqu'il n'est pas possible dans ce cas de dédupliquer les différentes audiences", conclut Souaade Agmir.