Programmatique : le display passe en dessous des 50% investis, la vidéo résiste
Selon le Baromètre du programmatique 2023 de l'Alliance Digitale dévoilé ce 8 février, la valeur moyenne des inventaires des sites et applications commercialisés par les 40 principales régies françaises en programmatique a baissé en 2023 : -4% pour le display et -14% pour le CPM vidéo. La dégringolade de la vidéo touche aussi bien l'instream (-7%) que l'outstream (-20,8%).
Cette dépréciation était bien plus significative au premier semestre avec -22% pour la vidéo et -12% pour le display. Mais cette chute s'est atténuée grâce à une petite amélioration en cours d'année, observée aussi sur les montants investis. Les budgets dédiés à la vidéo ont en effet enregistré une timide hausse de +1% sur l'année, mais ont encore chuté sur le display, de 9%, comparé à 2022.
Ces résultats du Baromètre du programmatique 2023 réalisé par Adomik pour le compte de l'Alliance Digitale, dévoilé ce jeudi 8 février, est le fruit de l'observation d'un échantillon de 1 500 sites et applications (hors Youtube, les réseaux sociaux, le search, les chaînes de télévision et le DOOH) dont les inventaires sont commercialisés par les 40 principales régies françaises à travers 18 SSP (hors Taboola et Outbrain).
Avec ces mauvais résultats qui perdurent, le display, format qui regroupe les bannières et l'habillage, passe pour la toute première fois sous la barre des 50%, pour représenter 49% du total investi, un changement hautement symbolique pour ce levier qui jadis était le plus important du marché programmatique. La vidéo représente 29% des investissements, suivie du format native, qui avec 18% grimpe de deux points, et enfin de l'audio (4%).
"Le display perd en valeur, en montants investis mais également en volume d'impressions. On est vraiment face à une perte de vitesse structurelle de ce format à ne pas confondre avec ce qui se passe avec la vidéo", analyse Jean-François Bernard, cofondateur d'Adomik, auteur de l'étude. Pour cet expert, la perte de valeur de la vidéo chez les éditeurs en ligne (hors des réseaux sociaux, télé, Youtube et CTV, donc, ndlr), n'est pas une tendance de fond. "Nous avons fini l'année avec des investissements à l'équilibre (+1% selon le Baromètre, ndlr) et une hausse des volumes d'impressions en vidéo (+18%, ndlr)", déclare-t-il. La baisse des CPM est par conséquent plutôt le fait d'un premier semestre très tendu avec moins d'investissements à cause de la conjoncture macroéconomique, mais également d'une offre d'inventaires plus importante. "La vidéo reste un format premium refuge qui n'est pas en perte de vitesse malgré la forte concurrence des plateformes", ajoute-t-il.
La situation est tout de même beaucoup plus favorable aux formats native, moins chers et répondant aux logiques de performance, ainsi qu'à l'audio. Le premier a bénéficié d'investissements en hausse de 10% et d'un CPM moyen valorisé à +4% ; le second a capté des budgets en hausse de 58% grâce à une plus forte offre d'impressions et a fini l'année avec un CPM moyen supérieur de 8,3%.
Pire sur les navigateurs sans cookies tiers
Une nouveauté de cette édition est l'analyse des investissements et de la valeur des inventaires en fonction des environnements et des navigateurs. On apprend sans surprise que la valeur des CPM est de 30% inférieure sur les inventaires web adressés sur Safari et Mozilla, où les cookies tiers ne sont pas opérationnels, comparé à Chrome ou à Microsoft Edge. Un clin d'œil qui n'arrive pas par hasard dans ce baromètre qui auscultera de près les évolutions à venir des prix à la suite de la fin des cookies tiers sur Chrome, attendue pour le deuxième semestre.
A noter que si Chrome est un navigateur surreprésenté sur mobile (avec 78,2% des investissements), il doit composer davantage avec d'autres acteurs sur desktop, comme Firefox, Microsoft Edge et Safari. Au total, web et in-app confondus, 73,7% des investissements publicitaires en programmatique se font sur l'environnement mobile. Petit détail : le CPM est deux fois plus important sur les applications que sur le web.
Le retail se démarque sur le programmatique, Temu explose
Deux chiffres sautent aux yeux dans cette nouvelle édition : 23,9 % des investissements en achat d'espace programmatique sont assurés par le secteur du retail. Ils comptent désormais pour 42% du top 15 des annonceurs en programmatique en 2023 (ils étaient 20,8% en 2022).
On peut citer, dans l'ordre des retailers les plus gros investisseurs : Amazon, Carrefour, Les Mousquetaires et E.Leclerc. "En investissant dans la publicité, les retailers, à commencer par Amazon, attirent plus de monde chez eux et valorisent ainsi leur propre activité de retail media qui leur offre beaucoup plus de marges que la vente de produits", explique Philippe Framezelle, président de la Commissions programmatique au sein de l'Alliance Digitale.
A noter l'apparition soudaine d'un nouvel acteur très agressif : Temu. Jusque-là absent du top 15, Temu occupait fin 2023 la 10e place après seulement 8 mois d'investissements publicitaires et était premier en janvier 2024.
DV 360 (Google) perd du terrain, The Trade Desk s'impose
Côté DSP, on note la perte de terrain de DV 360 (qui concentre 38,8% des parts de marché en 2023 contre 43% en 2022) pour une fois pas entièrement compensée par le développement de Google AdWords. On remarque aussi la disparition de Yahoo Adtech DSP du top 15 (alors que la plateforme était 10e en 2022).
Fait aussi marquant, The Trade Desk, désormais troisième plus important DSP après DV 360 et Google AdWords, voit sa part de marché passer de 5,2% à 7,9% grâce notamment à la vidéo (hors Youtube, CTV et réseaux sociaux).
Cette édition donne également à voir le développement de petits DSP comme Amazon, Hawk et Zemanta. "Il y a en effet une nouvelle dynamique sur ce secteur des DSP. La fin des cookies tiers va également faire bouger les lignes car tous les DSP ne se sont pas préparés à ces changements de méthode d'achat de la même manière", analyse Jean-François Bernard.
Poursuite des tendances de fond sur les types de deals
Sans surprise, l'open auction a continué de perdre du terrain en 2023 tout en gardant une part largement majoritaire, de 69,9% contre 71,3% en 2022. A noter au sein de ce marché la poursuite de la hausse des curated marketplaces, qui ont capté +33% d'investissements durant l'année, mais qui représentent encore une toute petite part de l'open, de 4,6%.
Le programmatique garanti, en hausse de 13%, a quant à lui continué d'attirer de nouveaux budgets : il capte en 2023 14,7% des budgets contre 12,6% en 2022.
Point important : seuls les CPM d'impressions achetées via les curated marketplaces et le programmatique garanti résistent à la baisse généralisée du prix des inventaires. Enfin, à noter une petite perte de vitesse du header bidding, de -3,8%.