Pourquoi le contextuel attire les annonceurs
De l'avis des agences médias, la méthode de ciblage alternative (hors Gafam) pour se préparer à la fin des cookies tiers en vogue chez les annonceurs est le contextuel/sémantique. "Le contextuel est une des alternatives aux plateformes les plus solides car il offre du reach et des résultats intéressants. De plus, il évolue désormais vers des offres pour l'analyse des vidéos en CTV, un segment qui porte la croissance de notre marché", atteste Souaade Agmir, head of digital chez Publicis Media France.
La variété de ces solutions sur le marché qui s'intéressent aux contenus consultés par les internautes sans collecte de données personnelles et quelle que soit la technique (thématique, sémantique, par mot-clé, analyse d'image, de son, etc.) est très large. "Nous les testons toutes. Le moment est en effet propice pour comparer les résultats obtenus avec ces solutions et ceux des cookies tiers afin de voir si les cibles travaillées en contextuel reproduisent bien celles que nous pouvons toucher encore aujourd'hui grâce aux cookies tiers", explique la spécialiste.
Parmi ces différentes solutions, on peut notamment citer Bliink, Captify, Implcit, Qwarry, Seedtag, Sirdata, et Weborama. Des solutions proposées soit en managed services soit disponibles sur les plateformes d'achat programmatique (qui elles-mêmes disposent de fonctionnalités de ciblage contextuel propriétaires), sans oublier les marques médias, qui proposent le contextuel en gré à gré. A force de tests et d'optimisations, les résultats sont globalement jugés satisfaisants par l'experte, qui confirme qu'une part "significative" des budgets consacrés à l'open web s'appuie déjà sur le ciblage contextuel.
Même son de cloche du côté de chez Biggie Group avec plusieurs bémols cependant. "Les approches contextuelles offrent un ciblage pertinent, elles sont même très souvent plus performantes que les autres approches, y compris data, pour un engagement immédiat (un clic par exemple). Mais c'est aussi un ciblage qui coûte relativement cher, plus cher que le ciblage data pour un tiers des cas et qui ne couvre pas les besoins du reciblage ou de l'exclusion d'audiences par exemple", analyse Damien Mora, VP opérations et tech chez Biggie Group. Troisième bémol, la palette de prestataires étant très large, l'annonceur peut facilement s'y perdre, d'autant que le choix d'une solution au détriment d'une autre dépend du secteur de l'annonceur, de ses objectifs et des résultats des tests. "D'un autre côté, cette offre riche de solutions contextuelles permet aux annonceurs de les challenger pour n'en retenir que deux ou trois", pondère Souaade Agmir, tout en expliquant que son agence est agnostique et exhaustive dans la proposition des solutions à tester.
Même si ces solutions sont plutôt utilisées pour répondre à des problématiques de haut de l'entonnoir de conversion (considération, notoriété), l'évolution de certains outils commence à les placer comme une alternative possible pour des annonceurs cherchant à répondre à des objectifs de vente ou de génération de leads. "Le contextuel évolue avec des solutions encore plus granulaires qui intègrent des données de navigation modélisées statistiquement permettant d'enrichir l'approche sémantique avec le comportemental, ce qui ouvre le champ des possibles pour des objectifs de bas d'entonnoir, mais à conditions de proposer des CPM compétitifs vis-à-vis des leviers plus ROIstes", commente Souaade Agmir.
Sans aller trop loin dans la sophistication, le ciblage contextuel et sémantique peut également répondre à des logiques à la fois de branding et de performance pour des sujets de niche. "Selon le secteur et l'objectif de l'annonceur, le contextuel offrira un reach qui sera plus important sur des contenus très spécifiques que le volume offert par le ciblage data. C'est souvent le cas dans le BtoB", explique Damien Mora.
Il reste une limite de taille, qui risque d'empêcher ces solutions de se développer sur le terrain de la performance : l'impossibilité d'attribuer des clics ou des conversions associés à ce type de ciblage et de maîtriser leur fréquence. "Il est possible en revanche de se servir de post-tests pour mesurer l'impact des campagnes en termes d'image", conclut Souaade Agmir, d'où la plus forte adéquation de ce levier aux logiques de haut et de milieu de funnel selon la spécialiste.
De l'avis de nos interlocuteurs, ces budgets auront tendance à augmenter à la suite de la fin des cookies tiers et ce tant que les solutions d'ID n'offriront pas de reach plus conséquent au marché. Mais le doute demeure quant à une probable plus forte cannibalisation de ces budgets par les plateformes sociales et média disposant de grandes quantité de données first party, et d'une approche complète, de l'activation à la mesure.
Une autre grosse épine dans le pied de ces acteurs désormais concerne la règlementation : si le CEPD (la Cnil européenne) ne fait pas évoluer l'interprétation qu'il a donné récemment à l'article 5 de la directive ePrivacy et si les Cnil européennes l'adoptent, le ciblage contextuel deviendra lui aussi tributaire du consentement des internautes, avec donc un impact certain sur le reach offert pas ces solutions.