Fin des cookies tiers : experts marketing, l'heure du réveil a sonné !

Alors que Google Chrome a lancé le cookieless sur 1% de son trafic, plusieurs facteurs ont conduit les équipes marketing à reléguer le dossier du cookieless aux archives.

La décision de Google de décaler à 2025 le lancement effectif de son internet sans cookie tiers ne doit plus être une excuse, il est maintenant  temps de siffler la fin de la récré et de monter dans le train, au risque de rester à quai ! 

L’inertie face à la question du cookieless est loin d’être souhaitable 

Un vent de panique s’est abattu dans le monde de la publicité en 2020, lorsque le géant de la Mountain View annonçait la fin des cookies tiers.  Aujourd’hui, le sujet fait partie de ceux relégués en bas de l’agenda publicitaire. La faute au positionnement de Google,  dans un premier temps, qui a beaucoup tergiversé, décalant à plusieurs reprises le déploiement de la navigation sans cookies tiers sur son navigateur. Initialement prévue en 2022, ce n’est finalement qu’en janvier 2024 que la fin des cookies tiers a commencé à pointer le bout de son nez, avant un nouveau coup d’arrêt et un décalage prévu maintenant à 2025.

À cela s’ajoute un vœu pieux. Celui de croire que la fin des cookies tiers n’impacterait finalement qu’une faible partie du mix média : les budgets média des walled gardens, qui représentent la majorité des investissements des annonceurs, étant préservés.  Seuls certains investissements programmatiques sont frontalement impactés par la fin des cookies tiers. Les environnements logués, comme le replay TV, le SEA ou encore le Social, sont, de fait, immunisés by design contre le cookieless. De quoi entretenir la passivité des annonceurs pour qui, aujourd’hui, prendre le sujet à bras-le-corps, ne présente pas de grand intérêt.  Une inertie qui doit cesser, pour ceux qui veulent prendre de l’avance sur la concurrence. Si la proactivité est de mise avant la mort du cookie tiers, c’est bien parce qu’elle reste, quoiqu’il advienne, un atout de taille pour conquérir des parts de marché face à une concurrence qui n’en démordra pas. Anticiper un monde cookieless revient à se challenger et construire des modèles de croissance vertueuse pour le futur. 

La fin des cookies third party sur Google Chrome va entraîner mécaniquement une diminution des signaux collectés par les algorithmes des plateformes publicitaires : Google Ads et Meta en tête. Cette diminution des signaux rendra la proportion d’informations collectées infimes après la création des adblocks, la mise en place du RGPD, ou encore le déploiement des protocoles ITP, ETP de Safari et Mozilla. De quoi complexifier le travail du machine learning des plateformes publicitaires, et inévitablement dégrader les performances. Il faudra augmenter les budgets publicitaires de 10 à 20%, selon le cabinet Mc Kinsey,pour atteindre les mêmes performances qu’avant !

On ne peut fermer les yeux sur le nerf de la guerre : la mesure

Cette dégradation de la performance va avoir un impact direct sur la rentabilité des campagnes média. Si, à ce jour, il n’existe pas de solution miracle pour y faire face, il existe des actions pragmatiques à mettre en place pour limiter au mieux les effets de bord.

Technique tout d’abord, avec l’utilisation systématique du server-side tracking pour capter les audiences. Pourquoi ? Parce qu’elle permet de limiter la perte de data attribuable aux adblockers, d’une part. Et, d’autre part, conserver les données first party sur une période prolongée : jusqu’à 13 mois maximum, ce qui est loin d’être négligeable pour contrer les règles mises en place par ITP,  et nourrir la bête avec suffisamment de données pour faciliter l’apprentissage des algorithmes.

Marketing ensuite, avec l’évolution de l’expérience utilisateur on site. Les données first party ne sont pas seulement des données comportementales  tout droit sorties de votre GA4 ou Piwik Pro.  Les données CRM, comme les données provenant des interactions sur votre site - newsletter, téléchargement de brochure… - font partie des données first party qui sont aussi à récupérer à tout prix. Augmentation du nombre de touchpoints sur votre site web, amélioration du CRO, travail technique sur le déclenchement des formulaires via le server-side plutôt : il est temps d’embrayer le pas, au risque de ne plus avoir suffisamment de données à analyser !  Le tout, sans oublier d’unifier ces données grâce à une CDP composable pour créer des segments à l’infini. Cerise sur le gâteau qui permettra d'entrer dans une vraie logique de mix marketing first-data-friendly. 

Pour opérer cet effort, il ne suffit plus de capitaliser sur l’existant. Ce sont autant la maturité des équipes marketing, les enveloppes budgétaires de chaque annonceur, que les technologies mises en place qui permettront de minimiser l’impact du cookieless voire même de générer de véritables avantages concurrentiels. Tracking server-side, consolidation de la donnée 1st Party, CDP composable, marketing mix modeling : les fenêtres d’opportunité, en réalité, foisonnent. Le tout est de savoir s’en saisir pour capitaliser sur une approche qui fait la part belle au customer lifetime value, et ne pas subir de plein fouet certains scénarios. Que ce soit la déperdition de précision en acquisition, comme la détérioration des performances.

Le compte à rebours final a été lancé en début d’année avec la bascule d’1% du trafic de Google Chrome en cookieless, n’attendez pas de franchir la barre des 100% avant de penser à des solutions pour votre entreprise… Le réveil risquerait d’être brutal !