La pub digitale reprend des couleurs : +14% au premier semestre 2024

Le social explose et le display revient en force grâce notamment à l'instream des chaînes TV et de la CTV, selon le 32e Observatoire de l'ePub dévoilé ce jeudi 11 juillet.

Le premier semestre de l'année s'est révélé très positif pour la pub digitale en France (et notamment pour les plateformes non-européennes), avec des investissements en hausse de 14% comparé au premier semestre 2023, selon le 32^e Observatoire de l'ePub du Syndicat des régies internet (SRI), réalisé par le cabinet Oliver Wyman, en partenariat avec l'Udecam, rendu public ce jeudi 11 juillet.

Cette performance est certes cohérente avec la dynamique du marché, qui évolue à une moyenne de +12% par an ces cinq dernières années. Mais elle mérite d'être signalée comme étant bien plus favorable que les +5% enregistrés au premier semestre 2023 comparé à l'année précédente, quand la pub digitale pataugeait encore dans un cycle de croissance au ralenti (+10% en 2022 ; +9% en 2023) et dont elle a commencé à se débarrasser à l'automne 2023.

"Sur ce premier semestre 2024, le marché a vécu une très bonne dynamique. La consommation dépasse la croissance du PIB et le shift vers le digital se poursuit avec des annonceurs qui continuent d'investir en publicité digitale pour soutenir la consommation", résume Emmanuel Amiot, partner chez Oliver Wyman. "Cette dynamique confirme une reprise entamée au semestre précédent. Le +14% peut en effet sembler beaucoup, mais il est aussi expliqué par un effet de base et de rattrapage puisque l'évolution au premier semestre 2023 était timide", précise Maïté Dailleau, partner chez Oliver Wyman.

Le gros bémol est toujours là en revanche : ce dynamisme est majoritairement capté par peu d'acteurs puisque les plateformes non-européennes continuent de grignoter davantage de parts ; elles pèsent pour 80% du marché, avec le trio Google, Meta et Amazon s'en accaparant 71%.

Explosion du social (+25%) grâce à la vidéo, l'IA et les petits annonceurs

Le semestre a été surtout marqué par une explosion des budgets dédiés au social (+25%), levier qui à lui seul a capturé 44% de la croissance. C'est beaucoup plus que les +3% observés il y a un an, et que les +10% enregistrés en 2023. "Le social s'est fait sans doute peur il y a un an et a mis les bouchées doubles pour démontrer sa capacité à innover, et c'est un pari réussi. C'est beaucoup grâce aux petits annonceurs que les plateformes sociales obtiennent ce score impressionnant notamment en offrant une expérience d'achat média ultra simplifiée et un ciblage personnalisé avec une logique d'e-commerce très forte : la pub est au plus près de l'acte d'achat et offre des ROI satisfaisants. A Meta, qui marche très bien, s'ajoute le phénomène TikTok", analyse Emmanuel Amiot. Oliver Wyman estime que les deux tiers des recettes des plateformes sociales de Meta et de Google viennent des petits et moyens annonceurs. Ceci étant, l'expert ne néglige pas le coup de pouce considérable des grosses plateformes e-commerce chinoises telles que Temu et Shein qui investissent très fortement le marché français.

Retour en force du display grâce à l'instream (+25%) de la CTV et des chaînes TV

Un autre fait marquant de cette édition : le display, avec +15%, a également tiré le marché vers le haut, se hissant au-dessus du search (+11%) en tant que levier à la croissance la plus dynamique. Un display visiblement revigoré puisque son évolution est de +18% hors retail media, donc supérieure aux +15% globaux.

Ce dynamisme remarquable a même surpris les analystes. Il a été assuré surtout par la vidéo instream (+25%), qui pèse désormais avec l'outstream 56% du display, fruit du succès des chaines TV ainsi que des plateformes de streaming dans la course aux budgets des annonceurs. Ces dernières voient leurs budgets display grimper de 34% (pour les chaines, avec notamment TF1+ et M6+ "qui marchent très bien") et de 31% (pour les plateformes de streaming) sur la période.

Cette belle performance contraste fortement avec la catégorie édition et info, qui elle continue d'essuyer des pertes sur le display : -2% au deuxième semestre comparé au premier semestre 2023. "Ce constat, qui se renouvelle, est vraiment très préoccupant. Alors que les chaînes radio et les broadcasters se portent très bien et tirent la croissance, ce qui est très positif, les acteurs de l'info et de la presse continuent en décroissance", s'alarme Olivier Rozental, vice-président du SRI.

Bien que les éditeurs premium investissent fortement en contenus vidéo pour une meilleure monétisation, ils sont impactés par les nouveaux standards de classification des inventaires vidéo en programmatique et la concurrence accrue des plateformes AVOD. "Nous devons continuer de sensibiliser les annonceurs à l'importance du financement de l'information gratuite de qualité par la publicité. Une autre piste permettant aux éditeurs de sortir de cette situation par le haut est la mesure de l'attention. Les éditeurs ont sans doute intérêt à s'intéresser collectivement aux critères favorisant l'attention, comme la taille du player ou le désencombrement de la page pour une meilleure mise en valeur de la publicité", conclut-il.

A l'exception de la catégorie édition et info, la vidéo explose les compteurs partout au point que cette édition de l'Observatoire lui accorde la part belle en analysant ce format pour la première fois en tant que canal à part entière, à la fois en social et en display. Une mise en valeur justifiée par son importance : au premier semestre de l'année, la vidéo seule a représenté près d'un quart du marché total avec 1,2 milliard d'euros d'investissements. "C'est à travers la vidéo que la croissance a lieu dans tous les environnements de la pub digitale", confirme Emmanuel Amiot.

Mais revenons au display : au-delà de la vidéo et dans une moindre mesure, les opérations spéciales, qui comptent pour 7% du display et, l'audio, qui pèse 6%, ont eux aussi contribué à la hausse du display avec respectivement, +23% et +28%. Le format classique (bannières) reste quant à lui stable, perdant davantage de terrain (il compte pour 31% de ce marché).

A noter l'essor du programmatique dans l'achat du display, et notamment du format classique (+4 points), qui progresse au total de 19% pour répondre pour 65% des budgets investis en display. Un phénomène anticipé par le Baromètre du programmatique dévoilé ce mercredi 10 juillet : le programmatique par deal progresse sur la vidéo comme l'achat automatisé commandé par l'IA se tourne à nouveau vers le display classique (sans pour autant impliquer une hausse des enveloppes investies).

Le retail media se concentre sur le search

Le search (+11% au premier semestre) continue de voir sa croissance portée surtout par le retail search (+25%), qui lui-même a tiré vers le haut les performances du retail media (+18%). "Le retail media rebascule fortement vers le search : c'est la première fois que nous observons un display retail quasiment flat (+1%, ndlr)", analyse Maïté Dailleau. Un recentrage qui contribue à façonner le search lui-même. "Le search, premier marché de la pub digitale, change sensiblement. Il y a quelques années encore il était complètement dominé par Google. Cela est de moins en moins le cas avec l'arrivée du retail, et notamment mais pas seulement d'Amazon." Le retail media pèse pour 12% du marché publicitaire français ; le retail search représente déjà 19% du search.

Des prévisions prudentes pour 2024

Malgré un premier semestre extrêmement dynamique, Oliver Wyman maintient une prévision de hausse de 10% en 2024 quand le marché devrait atteindre les 10,3 milliards d'euros. Le cabinet table sur un deuxième semestre un peu moins explosif en considérant que beaucoup a déjà été anticipé au premier semestre, notamment avec les Jeux olympiques, mais aussi par prudence. "Nous avons opté par la prudence vu le contexte politique actuel en France qui génère beaucoup d'incertitudes", conclut l'analyste.