Pourquoi Clarins a multiplié par 2,5 ses budgets publicitaires sur Snapchat
Pour Clarins, Snapchat gagne en importance. La plateforme bénéficie d'investissements en hausse de 150% de la part de l'annonceur entre juillet 2024 et juillet 2023. La raison d'un tel changement ? "Snapchat a considérablement amélioré le tracking. Depuis le début de l'année, notre outil d'analytics nous remonte un volume de sessions traquées issues de Snapchat bien meilleur que sur l'année précédente. Nous sommes passés quasiment du simple au double. Cela change tout pour nous : jusque-là nous avions limité nos budgets sur cette plateforme par manque de visibilité sur les résultats", explique Stéphanie Catarino, directrice e-commerce, acquisition et CRM chez Clarins en France.
L'annonceur peut enfin traquer le trafic sur son site et comptabiliser la part qui aboutit sur des ventes. Et les résultats semblent très probants sur la prospection de nouveaux clients. "Notre nombre de nouveaux clients a déjà dépassé les objectifs que nous nous étions fixés au début de l'année. Je suis convaincue que Snapchat y est pour beaucoup sur ce KPI car sur ce réseau nous pouvons chercher de nouvelles audiences exclusives, que nous ne trouvons pas ailleurs, et générer du chiffre d'affaires incrémental. Nous constatons également que le ROAS (return on ad spend, ndlr) est en progression continue sur la prospection chez Snapchat. Il a évolué de 30% entre 2023 et 2022, et il continue de s'améliorer."
Car il faut bien le dire : même si la plateforme affiche de bons résultats sur la prospection et qu'elle est rentable, Snapchat n'offre pas encore les niveaux de rentabilité de ses aînées. Et c'est logique : "Plus on investit sur la plateforme, plus le ROAS évolue ce qui nous laisse espérer que Snapchat soit à des niveaux de rentabilité proches des plateformes historiques d'ici deux ans environ", estime-t-elle. Tous les formats et dispositifs sont explorés et donnent des réponses satisfaisantes dont notamment les lenses, avec la réalité augmentée, et les contenus coproduits avec des influenceuses.
Ce virage s'opère en à peine quelques mois alors que Clarins était présente depuis quatre ans sur ce réseau, menant des activations test & learn, accompagnée de son agence tigrz.paris (groupe Labelium). "La France est en avance sur Snapchat au sein de Clarins. Cette plateforme est particulièrement intéressante pour la prospection de nouvelles clientes : ses coûts sur la prospection sont inférieurs à ceux des autres plateformes, le CPM est inférieur de 70% comparé à celui de Meta", nous confie Stéphanie Catarino.
Sur le social, Clarins trouve réponse à tous ses besoins : de la fidélisation de ses clients à la conquête de nouveaux. "Quel que soit l'objectif, nous gardons toujours en tête une logique très ROIste : nous attendons de notre agence qu'elle nous ramène des résultats même lorsque l'objectif est de toucher une audience plus large. Nous devons justifier nos investissements en nous assurant une croissance à deux chiffres sur le digital. Un autre enjeu essentiel pour nous, c'est de rajeunir notre cible", explique Stéphanie Catarino.
La cliente type Clarins est une femme qui a entre 48 et 50 ans, son cœur de cible se situant entre 45 et 60 ans. Pour aller chercher des segments de femmes plus jeunes, à parti des 18/25 ans, la marque leur dédie une gamme spécifique "My Clarins", une manière pour elle de préparer l'avenir. "Le digital et tout particulièrement les réseaux sociaux s'y prêtent particulièrement", poursuit-elle.
Le social représente 50% de l'enveloppe dédiée au digital, Meta accaparant jusque-là l'écrasante majorité des ressources. Mais cela a changé cette dernière année puisque désormais Snapchat récupère entre 15% et 30% des budgets publicitaires dédiés au social selon les mois. "Une fois que les plateformes historiques – ici Meta – vous offrent le maximum de leur potentiel, il faut chercher à développer votre activité en trouvant de nouvelles audiences ailleurs. Snapchat est donc complémentaire à Meta", conclut-elle. TikTok arrive loin derrière mais devrait aussi voir sa position améliorée vu que, là encore, ses capacités de tracking se sont améliorées récemment.