Laboratoires Pierre Fabre enrichit la segmentation de ses audiences grâce à First-id et Decentriq
Les data cleam room sont devenues une alternative sérieuse aux cookies tiers pour la qualification des audiences, l'activation et la mesure de campagnes publicitaires. Mais pour que ça marche, l'annonceur doit disposer d'une quantité suffisante de données loguées propriétaires, généralement des e-mails. Le publisher en face, en l'absence de cookies tiers, doit lui aussi disposer de beaucoup de data pour permettre aux annonceurs de piloter des stratégies de reciblage ou d'exclusion, voire tout simplement de ciblage sur des données qualifiées. Mais comment faire dans les situations où ces données loguées ne sont pas disponibles en quantité suffisante, comme chez la plupart des éditeurs médias sur le web et ici dans notre cas chez Laboratoires Pierre Fabre ?
First-id et le fournisseur suisse de data clean rooms Decentriq, qui annoncent mi-septembre la signature d'un partenariat stratégique, ont trouvé la parade en s'associant pour permettre aux annonceurs et aux éditeurs médias membres du réseau First-id de confronter et matcher leurs données au sein d'une clean room. Dans l'opération, pas besoin de disposer de données de ses visiteurs puisque le principe même de First-id est d'attribuer un identifiant à chaque visiteur à la manière d'un cookie first. Le groupe Laboratoires Pierre Fabre a testé le dispositif en France cet été pour deux de ses marques : Avène et A-Derma. Et les résultats semblent prometteurs.
"Ce dispositif nous permet de qualifier nos audiences selon leurs centres d'intérêt, ce qui est nouveau pour nous, et avec deux avantages : il est très simple à opérer et l'environnement est sécurisé", déclare Anne-Dorine Laclau, directrice média, influence et CRM monde du groupe Laboratoires Pierre Fabre. Il lui a suffi d'importer ses id First-id dans l'interface pour que ces derniers soient confrontés à ceux d'un pool d'éditeurs rassemblés au sein de quatre régies médias : Reworld Media, GMC Media et Media Figaro.
La première phase de ces tests, qui vient de se terminer, a déjà permis à Anne-Dorine Laclau d'en savoir plus sur le comportement de ses cibles. Elle a notamment compris que les consommateurs intéressés par les deux marques ne sont pas les mêmes, avec à peine 10% de visiteurs communs aux deux sites. L'analyse de leurs centres d'intérêt à partir de leur navigation chez ces éditeurs a également permis de livrer à l'annonceur des personae telles que, pour Avène, "femme active et naturelle" ou "jeune maman soucieuse de la santé de sa famille" et, pour A-Derma "sportive connectée" ou "beauté au naturel".
"Cette qualification nous permettra de personnaliser davantage nos contenus et d'optimiser le ciblage de nos campagnes pour améliorer nos KPI branding dont notamment l'attention", explique Anne-Dorine Laclau. Les use cases sont nombreux, parmi lesquels la création de profils statistiques jumeaux, le retargeting et l'exclusion. "Une quatrième application concerne notre CRM puisque nous pourrons enrichir nos bases avec les centres d'intérêt de nos consommateurs", ajoute-t-elle.
Les prochaines étapes ? Convaincre les équipes France du potentiel de ce dispositif pour l'intégrer dans les stratégies d'achat média digital tout comme les équipes monde sur l'intérêt de ces insights pour la production des contenus. "Mon rôle, c'est d'initier et lancer des POC. Je suis convaincue du potentiel de cette solution qui remet les éditeurs au centre et nous permet de capitaliser sur leur data", déclare-t-elle. Un dernier point fort : comparé à d'autres études réalisées pour la qualification d'audiences, la solution est bien plus économique. "Non seulement les coûts sont bien moindres mais en plus le délai est très satisfaisant, d'à peine un peu plus d'un mois avec les vacances d'été au milieu", conclut Anne-Dorine Laclau. La suite logique, si le dispositif est adopté, sera de le tester au niveau des différentes gammes de produits.