Data first : comment prospérer dans un monde (presque) sans cookies tiers
Google revient sur la suppression des cookies tiers, mais les performances passées ne sont pas garanties. L'acceptation par les utilisateurs reste clé. Diversifier sa stratégie est essentiel.
Au lieu de s’interroger sur la fin des cookies tiers pour agir, les marques ont tout intérêt à développer leur propre data.
Le revirement de Google sur les cookies tiers ne garantit pas le retour aux performances passées. L'acceptation des cookies par les utilisateurs reste un enjeu majeur. Une stratégie diversifiée, combinant cookies first party et solutions sans cookies, est cruciale pour naviguer dans un paysage numérique en constante évolution.
Alors que faire en attendant ? Justement : ne pas attendre et agir en développant son autonomie grâce aux données dites « first party ». Ces dernières appartiennent à la marque, qui les collecte directement, par exemple sur son propre site ou application, à travers des programmes de fidélité, des questionnaires, des jeux ou toute autre tactique.
Disposer de ses propres données est un des moyens les plus efficaces, aux côtés des alternatives cookieless de ciblage et de mesure, pour réduire sensiblement l’impact à venir et déjà ressenti de la fin des cookies tiers. Car, n’oublions pas, ces derniers ne fonctionnent déjà plus sur la plupart des autres navigateurs.
Les données first party concrètement
Concrètement, les données first party sont soit des cookies first qui permettent de reconnaître quand il s’agit d’un même visiteur qui vient sur son site, soit des données personnelles type e-mail ou numéro de téléphone qui rendent possible la création d’identifiants uniques et universels encryptés, sécurisés et anonymisés.
Lorsque les données first party sont accompagnées du consentement de l’internaute, elles ont l’avantage d’être activables directement par la marque pour stimuler un utilisateur peu actif, recibler sur les plateformes sociales ou l’open web un visiteur qui n’aurait pas converti, sensibiliser des audiences à un lancement de produit, obtenir des insights précieux sur les besoins et les centres d’intérêt de ses visiteurs afin par exemple de créer des segments permettant d’améliorer son marketing relationnel, entre autres nombreux cas d’usage précieux pour la marque et jusque-là assurés par les cookies tiers.
Soyez prêt : le kit de survie de la donnée first party
L’annonceur peut dès à présent s’assurer d’une transition facile vers un monde post-cookie grâce à une série de mesures de base que je compile ici comme dans un guide de survie. Les voici :
1. Optimiser sa plateforme de gestion de consentement (CMP) afin de favoriser l’acceptation, par les visiteurs de son site ou application, des traceurs publicitaires.
2. Déployer un server side tagging, qui facilite la collecte privacy first de données de meilleure qualité sur le site tout en s’affranchissant des navigateurs (ces derniers ont tendance à bloquer les tags).
3. Se concentrer sur les identifiants uniques en mettant en place une politique d’incitation au log, des campagnes de collecte d’e-mails, etc.
4. Adopter une plateforme de données client (CDP) classique ou composable, qui permet de réunir différents types de données (in-app, web, CRM, offline…) venant de sources différentes afin d’en tirer le meilleur parti en obtenant une vision 360° du consommateur et en créant des segments d’audience pertinents et immédiatement activables.
5. Tirer parti des “data clean rooms” pour mettre en place de la data collaboration de manière sécurisée et anonymisée. Ces plateformes permettent aux annonceurs de disposer de plus d’insights et de mieux connaître leurs utilisateurs afin d’in fine créer des segments d’audience plus pertinents.
En conclusion, il est impératif pour les marques de ne pas attendre la suppression définitive des cookies tiers pour agir, mais de prendre les devants en développant leur propre stratégie de données first party. Se tourner vers une stratégie data first est non seulement une nécessité, mais également une occasion de renforcer la relation avec le consommateur et de se démarquer dans un environnement numérique en constante évolution.