Elmostapha Bel Jebbar (Lucead) "Le taux d'opt-in de l'API de retargeting de la Privacy Sandbox est d'au moins 87% en France"

Lucead, jeune adtech française spécialisée dans la Privacy Sandbox, l'a testée : les annonceurs obtiennent un meilleur reach qu'avec les cookies tiers, selon son cofondateur

JDN. Protected Audience, l'API de retargeting de la Privacy Sandbox sur Chrome, est live, mais le marché s'interroge sur le niveau d'acceptation des internautes (opt-in). L'avez-vous mesuré ?

Elmostapha Bel Jebbar. Oui, le taux d'opt-in de l'API Protected Audience (PAAPI) est d'au moins 87% en France et celui de Topics est de 90%. Nous l'avons mesuré sur les 317 domaines dans lesquels nous sommes présents sur Chrome. Cela signifie que nous arrivons à déclencher une enchère Protected Audience sur 87% des inventaires sur lesquels nous sommes présents sur Chrome. Ce taux baisse à 52% si on prend en compte le trafic sur tous les navigateurs, la Privacy Sandbox n'étant active que sur Chrome. Les taux sont très similaires entre le mobile et le desktop.

PAAPI est par conséquent bien en marche en France et dans le monde et son taux d'acceptation très nettement supérieur à la pénétration des cookies sur Chrome, de 60% environ. En deux mots, le choix de la Privacy Sandbox permet d'avoir plus de reach pour une campagne que les cookies tiers. Le grand avantage de la Privacy Sandbox, c'est que le reach ne dépend pas de la synchronisation des cookies entre les différents maillons du marché publicitaire, elle-même à l'origine de beaucoup de déperdition de signaux. Beaucoup de personnes ont confondu la disponibilité de la Privacy Sandbox avec le fameux 1% qui correspond tout simplement à la portion d'inventaire labélisé pour un test sans cookies tiers.

Le reach de la Privacy Sandbox et notamment de PAAPI est réputé encore limité car personne ne s'en sert vraiment en-dehors de tests. Qu'est-ce qui empêche son adoption par le marché ?

Pour que les éditeurs puissent rendre leur inventaire disponible au marché, même si c'est Chrome qui gère tout, il faut qu'ils s'intègrent aux plateformes supply side qui supportent la Privacy Sandbox, pour leur permettre de faire le lien avec le buy side et qu'ils activent l'option PAAPI sur ces plateformes. A ce jour, trois SSP le proposent : GAM, Index Exchange et Lucead. Du côté du buy side on peut citer Adform, Adlook (RTB House) et Criteo. Plein d'autres acteurs testent la Privacy Sandbox (on peut citer Equativ, Magnite, Xandr/Microsoft mais également DV 360, ndlr).

On peut dire que la majorité des éditeurs sont chez GAM. Alors la question reste ouverte : pourquoi PAAPI n'est-elle pas utilisée ?

Tant que les cookies tiers seront disponibles, les annonceurs n'en feront pas vraiment la demande. Cela ne les encourage pas à tester le dispositif qui de plus est assez technique, sans compter que beaucoup d'acteurs confondent PAAPI et Topics. Une autre raison est sans doute que les annonceurs n'ont pas encore compris l'intérêt de la Privacy Sandbox. Or, avec l'API de retargeting de la Privacy Sandbox nous arrivons à toucher les utilisateurs avec un taux qui est égal voire légèrement supérieur à celui des cookies, selon ce que nos tests nous démontrent.

La raison est que l'information est traitée au niveau du navigateur : lorsque l'annonceur créera ses groupes d'intérêt, il aura plus de chances de retrouver l'utilisateur ailleurs sur le web pour le recibler sur Chrome. Là, encore une fois, le retargeting ne sera pas tributaire des processus de synchronisation entre les SSP et les DSP, contrairement aux cookies. A savoir que Chrome garde ces groupes d'intérêt définis par l'annonceur pendant un mois mais cela commence à évoluer vers un délai de trois mois.

La concurrence d'un GAM ou d'un Criteo ne vous fait pas peur ?

Les technologies publicitaires sont en train de migrer vers un tout autre paradigme, sans identifiant. Nous avons construit Lucead sur cette nouvelle réalité qui de plus évolue tout le temps. Les autres devront faire de gros investissements pour s'y adapter. Nous avons déjà cet avantage concurrentiel car nos algorithmes sont natifs Privacy Sandbox. Ils sont beaucoup plus agiles et optimisés car ils ne trainent pas tout l'héritage des cookies. De plus, notre ambition est de nous situer en tant que marketplace entre l'offre et la demande. Etant spécialisés dans la Privacy Sandbox nous pourrons servir des prestataires à d'autres SSP et DSP. Nous sommes entrés en discussions avec des éditeurs français, mais également avec des SSP et des DSP.