Transavia a testé "l'ID Fusion" d'Adform avec des résultats prometteurs
Parmi les alternatives aux cookies tiers, les identifiants dits universels apportent la promesse de répondre aux mêmes cas d'usage, avec pour certains une précision plus importante. Mais ces solutions sont aussi l'objet de nombreuses critiques à commencer par leur nombre trop important, l'absence d'interopérabilité, leur reach limité et leur coût, qui doit être supporté par le buy side dans la plupart des cas.
Pour pallier ces problèmes, le DSP danois Adform a intégré sur sa plateforme 42 identifiants universels dans le monde, dont en France First.id, ID5, Ramp ID et Utiq. Une partie de ces ID est de plus rendue interopérable grâce à des modélisations. La marque Transavia, à travers son agence 79 (Havas Media Network) qui mène une batterie de tests sur les alternatives aux cookies, a voulu vérifier l'efficacité de cette solution. Et les résultats s'avèrent prometteurs.
"Lorsque nous testons des solutions d'ID de manière séparée, nous observons des problèmes de reach. Avec Adform, qui regroupe plusieurs sources d'ID différentes, nous avons pu mettre ce type de solution alternative aux cookies à l'échelle tout en nous adressant aux audiences de Transavia présentes dans des environnements cookieless comme Safari et Firefox", explique Camille Quiqueret, head of programmatic et social ads chez 79. "En travaillant avec tous les ID, Adform nous permet de prendre en compte un maximum d'éditeurs possibles, puisque chacun se sert de solutions d'ID différentes. Un autre point important, c'est de pouvoir mélanger différentes méthodes d'ID : les déterministes, très précises, et les probabilistes, qui offrent du volume", ajoute-t-elle.
"Avec ID Fusion, nous sommes en capacité d'exécuter les stratégies définies par les agences et les annonceurs quel que soit l'identifiant disponible dans une bid request. Qu'il s'agisse de la data de l'éditeur, de l'annonceur ou d'un data provider tiers, nous sommes en mesure de saisir ces différentes opportunités quel que soit l'identifiant utilisé", déclare Fabien Omont, product marketing director chez Adform. De quoi répondre aux besoins du ciblage et du reciblage.
Mais que se soit pour la déduplication d'audiences, le contrôle de la fréquence de manière unifiée et même à de fins de reporting consolidé, comment Adform fait pour "faire parler entre eux" ces ID ? Cela n'est pas une mince affaire vu que, sauf exception, les solutions elles-mêmes ne sont pas nativement interopérables entre elles. "Pour les solutions d'ID qui nous donnent l'autorisation, nous croisons plusieurs signaux faibles différents au sein d'un graph pour consolider ces données. Par exemple, chaque bid request arrivant en moyenne avec 2,5 solutions d'ID différentes, il nous est possible de déduire, grâce à l'analyse de similarités, quand des ID différents se réfèrent à un même terminal. Nous utilisons également des milliards de points de data, dont les informations d'user agent présentes dans les bid requests, pour affiner ces modélisations", poursuit-il. Adform ne communique en revanche pas le nombre de solutions d'ID qui participent à ce graph ni le pourcentage d'impressions qu'il est possible de réconcilier en moyenne grâce à cette solution.
La campagne test de Transavia a duré deux mois. C'était une campagne de considération dont l'objectif était de générer du trafic qualifié vers le site de l'annonceur, en l'occurrence des visiteurs ayant déjà cliqué sur une expérience de recherche de vols. Elle portait précisément sur l'obtention d'un reach incrémental notamment sur des environnements cookieless, à savoir sur Safari et sur Firefox. Le test a comparé les résultats obtenus avec et sans ID Fusion d'Adform sur l'ensemble des navigateurs. "Les campagnes avec ID Fusion ont généré +6% de reach sur les environnements cookieless avec un coût par action (CPA) inférieur de 16% comparé à Chrome", explique Camille Quiqueret, sachant que la répétition passe de 12 à 6 avec ID Fusion sur Safari (contre 3 sur Chrome).
"Ces résultats confirment la pertinence de ne plus se concentrer uniquement sur les cookies car il y a des volumes significatifs à aller chercher en cookieless. Il nous faut désormais quitter le mode 'test' et déployer ce type de solution à plus grande échelle", analyse Camille Quiqueret. "La plupart des DSP travaillent avec quelques solutions d'ID et en silos. Adform est le seul qui nous permet de travailler à plus grande échelle avec un nombre important d'ID. Il nous permet aussi de gagner du temps car ce serait compliqué de déployer de tests par solution d'ID vu le nombre de solutions sur le marché", conclut-elle.