Après une hausse de +8,5% en 2024, les recettes publicitaires gagneront 4,9% en 2025 en France, selon GroupM
Après l'euphorie de l'année 2024 portée entre autres par les Jeux olympiques, une douche froide s'annonce sur le marché publicitaire français en 2025, dont la croissance devra se contenter d'un +4,9%. Cette prévision sort du très complet "This Year Next Year", analyse annuelle des revenus publicitaires mondiaux par levier, secteur et marché réalisée par GroupM (WPP).
Cette hausse de 4,9% en 2025 contraste fortement avec les +8,5% observés cette année. Mais elle est en phase avec les +5,1% enregistrés en 2023 : "2025 représente un retour à la normale d'un marché qui est mature avec des inventaires publicitaires relativement encombrés. Nos prévisions pour la France devraient se situer entre 5% et 6% de croissance annuelle pour les prochaines années jusqu'en 2029", explique Raphaël Pivert, directeur de business media science France chez GroupM.
Cette perte de vitesse s'observe sur tous les canaux en France, y compris sur le digital, même si ce dernier reste résilient. Le chiffres sont assez flagrants : +7,7% sur le search en 2025 (contre +10% en 2024), +6,9% pour le social (contre +15,9% en 2024), +13,7% pour le retail media (contre +18% en 2024), +15,9% pour la CTV (contre +26,5% en 2024).
Sur les canaux historiques, le constat est rude : -4,1% pour la presse (tous formats et digital compris, contre -2,1% en 2024) ; -4,7% pour la TV linéaire après une hausse de 3,9% en 2024, -0,3% pour l'audio (offline compris) contre +2,7% en 2024. La TV, streaming compris, devra baisser de 1,9% en 2025, après une hausse de 6,5% en 2024.
Une croissance en perte de vitesse dans le monde mais plus importante que prévue
Au total, en 2024 les recettes publicitaires auront grimpé de 9,5% dans le monde selon GroupM, qui exclut de ce taux la publicité politique. Les pays les plus dynamiques restent la Chine, les Etats-Unis et le Royaume-Uni, la France se plaçant en sixième position en taux de croissance après le Japon (4e) et l'Allemagne (5e). Cette performance mondiale sera ralentie en 2025 à +7,7%. GroupM va encore plus loin : cette perte de vitesse est une tendance de fond, les recettes devant évoluer de 6,3% en 2026, de 6% en 2027 et même de 5,9% en 2029.
Malgré les apparences, ces prévisions sont plus positives que celles rendues l'année dernière, quand on tablait sur une année 2024 à +5,3% et à +5,6% pour 2025. "La croissance continue de la publicité, stimulée par toutes ses formes digitales, a défié les attentes d'un ralentissement, s'accélérant une fois de plus en 2024 et maintenant un taux de croissance plus rapide jusqu'en 2029 que ce que nous avions prédit à la même époque l'année dernière", indique le rapport.
Pas de surprise, le search, le social, incluant YouTube, et le retail media, soit le business des grandes plateformes mondiales, sont les canaux qui se portent le mieux avec des revenus en hausse de 12,4% dans le monde en 2024 et la perspective de croître d'encore 10% en 2025.
Selon GroupM, les cinq premières sociétés de publicité digitale mondiales, à savoir Google, Meta, ByteDance (TikTok), Amazon et Alibaba devraient capter plus de la moitié de l'ensemble des recettes mondiale en 2024, dont la majeure partie proviendra directement de petites et moyennes entreprises.
Ceci étant : les auteurs de l'étude n'oublient cependant pas de conseiller aux annonceurs de rester très vigilants au sujet des nombreuses menaces qui pèsent sur ces plateformes, pour beaucoup dans le collimateur de nombreuses autorités partout dans le monde, à commencer par TikTok. Preuve que tous les dés ne sont pas encore joués.